Dat er met de voice-assistenten nieuwe contact- en verkoopkanalen bij komen is slechts één gevolg. De minder zichtbare veranderingen in de markt zijn minstens zo ingrijpend. Zo gaat de lat snel omhoog als het gaat om de klantervaring. Bedrijven en merken die zich positief willen onderscheiden van bijvoorbeeld techgiganten zullen wat dat betreft kleur moeten bekennen. Bijvoorbeeld met een verbetering van hun eigen customer experience. Welke gevolgen worden verwacht? En wat doet een grote organisatie als GrandVision – met meer dan dertig optiekketens – om die ervaring te perfectioneren?

Wie zijn digitale butler of slim thuisapparaat vraagt om iets te bestellen, krijgt anders dan in een doorsnee online winkel geen tientallen opties meer voorgeschoteld. Veel waarschijnlijker is dat Amazons Alexa en Google Assistant in eerste instantie alleen de meest relevante merken noemen en de gebruiker daaruit een keuze laat maken. Soms zijn dat de best beoordeelde of verkochte producten. Groot is echter de kans dat Amazon één van de tientallen eigen huismerken naar voren schuift. De moeite die bedrijven moeten doen om zichtbaar te blijven zal toenemen – en daarmee ook hun zorgen.

Angstgegners te lijf

De angst voor grote techbedrijven die met hun complete ecosystemen domineren is reëel, zo menen kenners. Het enige juiste antwoord erop lijkt een goede eigen customer experience. Daarmee blijven consumenten verbonden aan bedrijven en merken en raken de producten niet anoniem en vergeten achter op het schap. Die conclusie werd recent getrokken op de vijfde editie van Connect, het jaarlijkse evenement van experience platform BloomReach. Het tijdperk van ‘unique selling points’ maakt plaats voor een ervaringseconomie. Alleen door op de assen van tijdsbesparing en toegevoegde gemakswaarde te bewegen, is er iets tegenover het machtsvertoon van techreuzen te plaatsen.

Ook BloomReach’ CEO Raj de Datta is die mening toegedaan, vertelt hij in een gesprek. In algemene zin verwacht hij dat de komst van voice-assistenten ervoor zorgt dat de lat voor een goede klantervaring veel hoger komt te liggen. Het gevoel van een relevant één-op-ééngesprek, zullen klanten logischerwijs ook op andere plekken terug willen zien. Ook waar dat nu nog niet de standaard is. “Een customer experience is in mijn ogen een verzameling van zulke bite size interacties. Weet je er op verschillende momenten en plekken vijf, tien, twintig aan elkaar te rijgen dan ontstaat er uiteindelijk een positieve merkassociatie.”

Daarover kunnen bedrijven heel complex doen, maar het begint in zijn ogen bij basale zaken. “Zoiets als de online zoekfunctie is vaak niet eens geoptimaliseerd. Dat is voor gebruikers enorm frustrerend.” Verlopen deze basisinteracties probleemloos, dan pas heeft het zin om te werken aan een volgende stap. Als concreet voorbeeld refereert de Amerikaan aan zijn eigen hotelbezoek in Amsterdam. Het feit dat de keten het loyaliteitsprogramma gebruikt om de kamertemperatuur te personaliseren, geeft hem een goed en welkom gevoel. “Het zijn soms de eenvoudige dingen die het leven gemakkelijker maken. Daar kunnen anderen veel van leren.”

Raj de Datta: ‘Lat komt steeds hoger te liggen’

Startpunt: empathie

Wat er concreet nodig is om tot zo’n betere klantervaring te komen? Het begint bij begrip en empathie, legt Gartner-analist Mick MacComascaigh diezelfde dag uit. Waargenomen gedragspatronen, context en klantdata laten zich vervolgens goed vertalen in een passende interactie op ieder denkbaar kanaal. “Beschouw alle content, functionaliteiten en data die je als bedrijf in huis hebt als een set van elementen. Die zijn real-time in een bepaald volgorde bij elkaar te brengen. Het cumulatieve effect is de customer experience.”

Het rare is dat bedrijven die hierin investeren nog altijd denken over klanten als personen die iets kopen, voegt MacComascaigh hieraan toe. Die definitie is wat hem betreft veel te nauw. Consumenten die mogelijk in de toekomst geïnteresseerd zijn en zelfs klanten die na de aanschaf weer van hun product af willen, moeten worden aangesproken en bediend. “Ik heb het liever niet meer over buyer of customer journeys. Als je op een nieuwe manier denkt over deze concepten kom je uit op een customer lifetime journey.” Een verkopend bedrijf zal iemands verhaal echt moeten doorgronden om vervolgens gedurende die ‘levenslange’ relatie van waarde te zijn.

GrandVision: ‘Klant denkt in merken’

Is het überhaupt mogelijk om een grote groep geïnteresseerden en (voormalige) klanten allemaal op de juiste manier te bedienen? Daarvoor zijn de onderlinge verschillen waarschijnlijk veel te groot. De enige manier om iedereen tevreden te stellen is door zo flexibel te zijn dat men zelf een naadloze ervaring kan samenstellen, merkt Kunal Chakraborty van GrandVision – hier bekend van Eyewish en Pearl. Als Chief Digital Officer van een internationale retailer met dertig optiekketens praat hij liever niet meer over kanalen. Met zoveel merken in even zoveel landen is dat bijna ondoenlijk. Uitgebreid onderzoek heeft hem doen inzien dat hoe sterk klanten ook van elkaar verschillen, er één gemene deler is. “Kanalen doen er voor de klant niet toe. Ze denken in merken.” Om die reden heeft hij bijzonder veel tijd gestoken in onderzoek naar en de ontwikkeling van een customer journey die in de basis bij alle merken bruikbaar is.

Kunal Chakraborty: ‘Zie een journey als een bak met Legostenen’

“Ik zie een customer journey als een bak met Legostenen”, legt Chakraborty uit. “Wij zorgen voor de blokjes, vervolgens creëert ieder merk en ook de klant er een eigen ervaring mee.” Het idee van een universeel fundament is overigens zo nieuw niet meer. Zelf heeft hij zich laten inspireren door Volkswagen. Alle auto’s uit de Duitse stal rijden met hetzelfde MQB-platform rond. De verschillende merken – Audi, SEAT en Volkswagen zelf – bedenken er vervolgens een eigen schil omheen. “Daarmee heb je een kern in huis om op te schalen en kun je met een eigen buitenkant respect tonen naar het lokale merk of iemands persoonlijke context.”

In de context van brillen en contactlenzen betekent het dat de ene klant online een oogtest wil doen, de ander in een winkel een montuur past. En weer een volgende bezoeker iets uitzoekt in de winkel, maar de bestelling bij thuiskomst afrondt. Het heeft geen zin om klanten een bepaalde kant op te stimuleren. Laat ze liever zelf een weg vormen en ondersteun ze daarin, zo is zijn boodschap.

‘Data in & data out, is wat telt’

Aan de basis staat dan ook een zogeheten headless platform. Anders dan vroeger is de front-end losgekoppeld van de databron. Digitale kanalen zijn vervolgens door middel van API’s te verbinden. Via deze koppelingen is de content vervolgens op een uniforme manier te distribueren naar (in theorie) iedere denkbare interface. Voor elke onderneming en ieder land kunnen de keuzes verschillen. “Als de gekozen kanalen en interacties ter plekke maar met elkaar in verbinding staan.”

Om tot die betere klantervaring te komen en tegelijkertijd een vuist te maken richting anderen is het niet erg efficiënt om op een eigen eiland te opereren, vindt GrandVisions digitale baas. Een ontwikkeling die vandaag de dag al in allerlei vormen is terug te zien. Zoals McDonald’s ervoor kiest om niet zelf het thuisbezorgwiel uit te vinden en Uber Eats te omarmen, zo werkt hij het liefst met specialisten samen. “Ik geef zelf alleen om API’s en data in en data out. Een technologisch platform zou in mijn ogen nooit een customer experience mogen dicteren.” GrandVisions klantervaring is dan ook opgebouwd uit zelfontwikkelde (micro)services en die van partners.

Democratisering UX

Het is een ontwikkeling die BloomReach’ CEO Raj de Datta de ‘democratisering van de UX’ noemt. Bij bedrijven intern en er omheen ziet hij steeds meer betrokkenen zich bemoeien met de gebruikerservaring. Voor zoiets specifieks als de spraak- en taalherkenning die in een tijdperk van voice-assistenten en chatbots nodig is, koppelen specialisten hun software. “Elke interactie wordt zo verfijnd.”

Een blik in de toekomst zou waarschijnlijk duidelijk maken dat een doorsnee customer experience uit een nog groter aantal digitale kanalen en soorten interacties bestaat, legt De Datta uit. Geen nieuwe interface vervangt namelijk een reeds bestaande. Net zoals dat nu met voice-assistenten het geval is, zijn het met name aanvullingen op hetgeen er al is. Consumenten vinden simpelweg andere momenten waarop de nieuwe interfaces bruikbaar zijn. Wie volgens De Datta kijkt naar de menselijke behoeften ziet een onstilbare honger honger naar connectiviteit. De enige manier waarop bedrijven zich kunnen onderscheiden van de megalomane techbedrijven, is door via deze kanalen het contact te zoeken. En er te spreken met één duidelijk en herkenbaar geluid.