Spoorzoeken met locatiedata: marketeers zien kansen in offline cookie

[vc_row row_height_percent=”0″ overlay_alpha=”50″ gutter_size=”3″ shift_y=”0″][vc_column column_width_use_pixel=”yes” overlay_alpha=”50″ gutter_size=”3″ medium_width=”0″ shift_x=”0″ shift_y=”0″ z_index=”0″ width=”1/1″ column_width_pixel=”900″][vc_column_text]

De Amerikaanse drogisterijketen Rite Aid kondigde onlangs aan in één klap 4500 van haar winkels uit te rusten met beacons. Met de kastjes herkennen steeds meer bedrijven welke telefoons in de buurt zijn en waar de klant zich bevindt. Dat biedt nieuwe kansen voor marketing en service.

Pal naast Rite Aid ontvangen de klanten van Walmart en Target al geregeld de laatste aanbiedingen op hun telefoons. Rijdt iemand de parkeerplaats op van een grote ‘shopping mall’ dan is een notificatie met kortingscoupon al onderweg. Pittiger nog is het zogenaamde ‘geo-conquesting’. Sta je net in diezelfde Target een nieuwe camera te bewonderen, ontvang je van concurrent Best Buy een aanbieding op je telefoon: ‘Kom binnen een half uur langs en je krijgt vijftig dollar korting.’

Toeval? Welnee, zegt Paul Everts van Plot Projects, het Nederlandse bedrijf dat voor veel van die retailers de benodigde techniek levert. De ene retailer zet een virtuele omheining om de vestigingen van de ander en start zodra een klant het gebied betreedt een offensief.

Zoiets is ongetwijfeld te agressief voor de Nederlander zegt hij, maar ook hier speelt de locatie een steeds grotere rol. De plekken die iemand in de loop der tijd bezoekt, zeggen namelijk veel over wie iemand is en wat hem interesseert. ‘Wat cookies zijn voor de virtuele wereld, is iemand zijn locatie in de fysieke’, zegt Everts. Waar de online winkelier online al jaren ‘sporen’ verzamelt, is dat offline ook eindelijk mogelijk. Nuttige informatie die de verkoper vervolgens helpt bij het herkennen van zijn vaste klanten, aanbieden van de voor die persoon relevante services of op het juiste moment tonen van een aansprekende advertentie.

Iemand die deze zomer op een vliegveld komt, moet bijvoorbeeld niet raar opkijken als de vliegmaatschappij een notificatie stuurt met dichtstbijzijnde incheckbalie of koffiebar. Met een naar het scherm ‘gepushed’ berichtje is de reiziger op de hoogte wanneer dat er exact toe doet. Op een andere plek in het land registreert de abri-uitbater van welke modeketen een campagne in het bushokje is gezien. Wandelt diegene later door een winkelstraat dan kan de adverteerder de aanbieding nog eens in herinnering brengen.

De app als basis

Hoe het werkt? Voor locatiegebaseerde marketing zijn er twee veelgebruikte middelen: geofences en beacons. Voor beide oplossingen neem je een klein stukje software op in een smartphone-app.

Voor geofences geeft de telefoon de actuele locatie door aan speciaal aangesloten marketingsoftware. In die software voert de marketeer bijvoorbeeld de adressen in van zijn winkelfilialen en plaatst om iedere vestiging een virtueel hek. Wandelt er iemand het omheinde gebied binnen dan popt er vanuit de app prompt een notificatie op. ‘Alstublieft, een kortingsbon. Vandaag geldig in onze winkel aan uw rechterhand.’

In tegenstelling tot de geofences – waarbij de grootte van een afgezet gebied variabel is – zijn beacons alleen geschikt voor afstanden tot zo’n dertig meter. Beacons zijn kleine kastjes die via het Bluetooth-signaal met de applicatie op de telefoon communiceren. Hangt iemand zo’n kastje op dan monitort die continu of er een telefoon met app in de buurt is en hoe dichtbij precies.

Ook hiermee wordt marketing bedreven of extra services bedacht. Bedrijven bieden de potentiële klant bijvoorbeeld nauwkeurige in-store navigatie: in de reclamefolder een leuke boormachine gezien? De app wijst bij het binnenwandelen van de bouwmarkt automatisch de weg. Heeft een andere persoon al twee keer in de etalage staan turen? Een ‘spontane’ aanbieding of een praatje met de ingeseinde verkoper trekken hem misschien wel over de streep.

Geofences versus beacons

Aan beide technieken kleven voor- en nadelen. Er wordt nog wel eens gezegd dat beacons op de korte afstand preciezer zijn. Wel moet de gebruiker zijn Bluetooth actieveren om ‘zichtbaar’ te zijn. Een nadeel, want lang niet iedere Nederlander doet dat nu.

Eerder nog lijken de oplossingen elkaar dus aan te vullen. ‘Met geofences heb je een veel groter bereik. Dat werkt bijvoorbeeld goed om mensen in de omgeving te laten weten dat je een leuk evenement organiseert of de nieuwe collectie voor het eerst toont. Een pushbericht op de telefoon kan de juiste mensen activeren een kijkje te nemen’, zegt Everts.

In andere gevallen zijn beacons weer een logischere keuze. Zijn bedrijf rust binnenkort bijvoorbeeld Britse frisdrankautomaten uit met de kastjes. Voor de verkoop van een blikje cola wil je alleen de mensen bereiken die echt heel dicht in de buurt zijn. Niemand loopt daar immers vijftig meter voor om.

De verzamelapp als alternatief

Vooral in landen als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië blijken retailers regelmatig beacons uit te proberen. Tot voor kort liep het Amerikaanse Macy’s met vierduizend kastjes verspreid door het hele land voorop. Afgelopen maand deed Rite Aid daar dus nog een schepje bovenop. Veel vaker blijven de experimenten klein van aard. Albert Heijn probeert de beacons in een Eindhovens filiaal, De Bijenkorf aan de Coolsingel in Rotterdam.

Omdat lang niet alle winkeliers zelf een succesvolle app bezitten, zoeken zij geregeld de samenwerking met typische verzamelapps. Deze verzamelaars van coupons, reclamefolders of de laatste trends hebben een veel groter bereik. Het Nederlandse Scoupy en Reclamefolder bouwden bijvoorbeeld de geofencing-techniek in zodat de aanbiedingen van retailers op locatie zijn af te stemmen. Sanoma’s Fashionchick wijst vrouwen sinds vorig jaar op aanbiedingen als zij in de buurt zijn van een op de ‘online winkelstraat’ aangesloten bedrijf.

ShopAdvisor en RetailMeNot gingen om precies dezelfde reden onlangs een samenwerking aan met de Amerikaanse tak van het tijdschrift Elle. De redacteuren van het magazine stellen speciale ‘curated’ collecties samen voor de 25 miljoen gebruikers van de apps. Is er in die collectie een kledingstuk van Levi’s opgenomen dan kan het jeansmerk dat in herinnering brengen zodra diezelfde telefoon in de buurt is van een Levi’s Store. Een kortingsbon kan dan net het nodige zetje geven om de winkel binnen te lopen.

De samenwerking is nog een proef, zo lichtte de Elle-uitgever toe in een interview met Digiday, maar speelt wel in op twee urgente ontwikkelingen. Winkeliers moeten hoognodig publiek trekken. Daarnaast vragen diezelfde bedrijven om meer dan alleen de zichtbaarheid van hun advertenties. Er is behoefte aan meetbaar resultaat.

Het advies van een expert bij je favoriete tijdschrift plus een ‘exclusief’ voordeeltje op het juiste moment, trekt ongetwijfeld de aandacht. Door de hoge mate van relevantie zien gebruikers dit niet als reclame, maar als service zo is de gedachte. De proefperiode van enkele weken gaf in ieder geval voldoende aanleiding ermee door te gaan: volgens de betrokkenen zijn de coupons vijftien keer vaker geopend dan kortingsbonnen die via een mobiele banner zijn verspreid.

Locatiedata voor retargeting

Zulke ‘retargeting’ – op maat gesneden communicatie op basis van eerder vertoond gedrag – is een van de belangrijkste toepassingen van het offline cookie, zegt Guy Grimmelt van Exterion Media. Het bedrijf is een van de Nederlandse exploitanten van buitenreclame en tuigde het afgelopen halfjaar naar eigen zeggen het grootste beacon-netwerk van ons land op. Samen met het bedrijf inBeacon rustte Exterion enkele honderden abri’s en billboards in de straten van Alkmaar en Purmerend uit met de kastjes. Bij een succes wordt dat mogelijk uitgebreid naar de vijftienduizend andere locaties in het land.

Om bedrijven direct een groot bereik te kunnen bieden, is een samenwerking gesloten met TMG Landelijke Media – maker van de nieuwsapp van De Telegraaf. Omdat De Telegraaf uit redactionele overweging geen notificaties wil sturen namens de adverteerder, worden de locatiegegevens alleen gebruikt voor optimalisatie van de banners. Komt iemand op straat een advertentie tegen van een reisbureau dan wordt de nieuwsapp hiervan op de hoogte gebracht. De adverteerder kan er dan voor kiezen met een campagnebanner onderaan een nieuwsbericht nog eens de aandacht te zoeken. Dat moet reclame in zijn geheel effectiever maken en uitgevers uiteindelijk meer opleveren.

Volgens Grimmelt maakten de eerste maanden duidelijk dat ongeveer de helft van de gebruikers de locatiegegevens vrijwillig deelt. Eénmaal heeft De Telegraaf ook met een pushbericht getest. Gebruikers werden uitgenodigd lid te worden van een online onderzoekspanel. De conversie bleek 15 procent hoger dan in een controlegroep.

Over de techniek is hij voorzichtig enthousiast, maar dat wil volgens hem nog niks zeggen over de langere termijn. Zo werden eerder bij wijze van proef duizend abri’s uitgerust met NFC-tags. Hield iemand een telefoon in de buurt van zo’n reclameplakker dan verscheen er ‘aanvullende informatie’ op het scherm. ‘Dat was over de langere termijn een hopeloze mislukking’, zegt hij. ‘Mensen zijn van nature namelijk vrij lui. Er zijn er maar weinig die hun telefoon hiervoor uit de broekzak halen. Valt de beloning dan tegen dan was dat eens en vervolgens nooit weer.’

Wat dat betreft heeft Grimmelt meer verwachtingen van de beacons. Je hoeft immers niets te doen en krijgt toch een cadeautje toegestuurd. ‘Maar ook hiervoor geldt: een kortingsbon verliest snel zijn effect.’

Je moet dus slimmer omgaan met data: op den duur weet H&M bijvoorbeeld dat een klant al twee maanden geen winkel heeft bezocht, maar wel online heeft rondgekeken. ‘Loopt diegene door een winkelstraat dan kunnen wij vanuit een aangesloten app een bericht sturen over de producten in de uitverkoop. Dat tijd, locatie en advertentie dan op elkaar aansluiten, maakt de reclame bijzonder relevant. Iedere adverteerder weet dat je voor de demografie – persoonskenmerken en interesses – bij Facebook moet zijn. Maar iemand zijn locatie zegt veel meer over zijn huidige state of mind.’

Relevantie is het sleutelwoord

Relevantie is een begrip dat bijzonder vaak valt als het gaat over location based marketing. Consumenten zijn best bereid hun locatiegegevens te delen als dat wat ze ervoor terugkrijgen maar als relevant wordt ervaren, vertelt Grimmelt. Zo voert hij bijvoorbeeld gesprekken met het bedrijf achter de Buienradar-app. ‘Een pushbericht moet in zo’n geval passen bij de locatie en het weer. Biedt Unilever je vanuit deze app op een zomerse dag een exclusief voordeeltje bij één van de nabije ijsverkopers, dan ervaart de klant dat als gemak.’

Maar wordt straks iedereen dan bestookt met talloze berichten? Ook Everts van Plot Projects gelooft in die noodzaak van personalisatie. ‘Er is meer dan platte korting. Segmentatie is nodig, dat dringt nu langzaam tot bedrijven door. De applicatie zelf zorgt daar al voor: je downloadt per definitie alleen de apps van bedrijven die je interesseren. Daarnaast moet je in apps zelf segmenteren en slechts de content ‘pushen’ of tonen aan wie dat interessant vindt.’ Dat kan door bij te houden wat men bekijkt en leest, of door andere bronnen als een CRM-systeem te koppelen. ‘Ik adviseer altijd: liever minder berichten met hoge relevantie dan drammerig over te komen.’

Voorspellende waarde

Die gebruikersdata zeggen dus veel over verleden, maar zeker ook over de toekomst. Sterker: de data die bedrijven met zo’n locatietechniek verzamelen, hebben nu al een grote voorspellende waarde, legt Everts uit. ‘We kunnen op basis van onze geanonimiseerde gegevens een segment app-gebruikers aanwijzen dat bijvoorbeeld iedere dag over de A2 rijdt. Dat is natuurlijk bruikbare informatie voor een Shell-vestiging langs die weg.’ Op basis van de data kun je immers advertenties, producten of informatie tonen die daarop aansluiten. ‘Retargeting ontwikkelt zich dus langzaam tot pretargeting.’

Locatiegegevens als offline cookie: levert dat geen weerstand op van klanten? Everts: ‘Natuurlijk zien die dat offline en online versmelten. Maar neem bijvoorbeeld Google: dat combineert je locatiegegevens met agendapunten en filedata om vervolgens pro-actief een reisadvies uit te brengen. Als bedrijven echt met hun services laten zien te snappen wat de klant bezighoudt, dan is die service een locatie meer dan waard.’

Dit artikel verscheen eerder ook in het tijdschrift RetailTrends

[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Waardeer je mijn werk? Ondersteun me en maak zo nog meer mogelijk

Een deel van mijn werk als freelance journalist en schrijver is op eigen initiatief en zonder opdrachtgever. Wil je me daarin steunen, dan kan dat met een donatie.

Ook interessant

Scroll naar top