Met cashbacks, kortingscodes, dealsites en allerlei verzamelaars van reclamefolders is het aanbod van kortingen hevig versnipperd. Publishers en mediabedrijven als Sanoma en De Persgroep zetten voorzichtige eerste stappen in de richting van een meer geïntegreerd aanbod. Is daarmee de bonuskaart van Nederland in de maak? Eén digitale oplossing die consumenten geld laat besparen en merken in staat stelt ze te bereiken en activeren?
Zoiets eenvoudigs als korting kent een opvallend groot aantal verschijningen. Een cashback mag net weer even anders werken dan een kortingscode, aanbiedingensite of zelfs reclamefolder, het doel van de middelen is zowel voor de adverteerder als consument gelijk. De één zoekt bereik en verkoop, de ander zoekt naarstig naar een financieel voordeeltje. Wie behoefte heeft aan korting op zijn aankopen kan inmiddels met gemak op tientallen spaar- en bespaarplatformen terecht.
Die enorme versnippering is vanuit gebruikersperspectief bijzonder onhandig, vindt ook Maurits Priem – managing director bij de bekende cashbackapp Scoupy. “Geen consument zal immers zeven bespaarapps installeren.” Toch heeft hij afgelopen jaar alleen al van meerdere productfabrikanten gehoord dat ze overwegen daar nog een volgend eigen platform aan toe te voegen. De bedrijven beschikken nog niet over de juiste data- en klantinzichten. Een kortingsplatform en loyaliteitssysteem – zoals Unilever recent nog met Tessa in de markt zette – kan dan uitkomst bieden.
Afbeelding: Scoupy – experimenten met andere verdienmodellen
Goed voor gebruikerservaring én adverteerder
Met name in het buitenland heeft die toenemende versnippering van methodes voor besparen en sparen al tot de nodige consolidatie geleid. Een zelfde ontwikkeling verwacht Koen van der Veer van Relevant Rewarding op korte termijn hier. Met zijn bedrijf ontwikkelt hij loyaliteitsprogramma’s gebaseerd op het cashbackprincipe. Het valt hem in zijn eigen praktijk op hoe weinig er op dit moment wordt samengewerkt tussen bijvoorbeeld de publishers van vouchercodes en cashbacks. “Terwijl het vanuit het gebruikersperspectief zo logisch is. De meeste bedrijven komen echter niet verder dan hun huidige kernproduct en kortingsmethode.”
Hij stelt zich een complete bespaaroplossing voor als een meer geïntegreerd alternatief. Een app of website waarop alle deals uit online en offline kanalen worden gecombineerd. Wie geïnteresseerd is in een spijkerbroek kan zoeken op merk- of productniveau. Is het artikel ergens in de aanbieding of met één van de verschillende kortingsmethodes te verkrijgen, dan wordt dit ongeacht de methode ter plekke met de eindgebruiker verrekend. Ook universele spaarsystemen zoals Airmiles worden hier idealiter op aangesloten zodat de her en der bij verschillende retailers verzamelde punten inzetbaar zijn.
Van der Veer: “Ik verwacht dat de eerste die flexibel genoeg is om meerdere werelden te combineren en daarbij echt oog heeft voor de gebruiksvriendelijkheid, de bespaarmarkt naar zich toe trekt. Is het niet een Nederlands bedrijf, dan volgt er vanzelf een uit het buitenland. Voor adverteerders zou dit ook een uitkomst zijn. Die kunnen dan bij één platform data-inzichten ophalen en hun campagne grootschaliger, misschien wel internationaal, uitrollen.”
Een landelijke bonuskaart
Met name in Azië zijn dergelijke totaaloplossingen – bijvoorbeeld ondergebracht in chatapps – al een bekend fenomeen, zo weet Domingo Karsten te vertellen. Zijn Nederlandse bedrijf Saleduck is groot geworden in landen als Thailand, Indonesië, Singapore en Maleisië. In eerste instantie door alle online vindbare kortingscoupons te verzamelen en cureren, maar Karsten werkt er hard aan om het platform te laten uitgroeien tot een eindstation waarop alle kortingsmethodes samenkomen. “We proberen nu productvergelijking te integreren en de coupons die we hebben verzameld direct toe te passen.” Tegelijkertijd voert hij gesprekken met onder meer banken om hun aanbiedingen voor creditcardhouders op te nemen op het platform. Een mogelijke stap erna is om reclamefolders te bundelen.
Het doel is in feite om het hele internet bij elkaar te brengen en daar filters overheen te plaatsen zodat alleen de relevante aanbiedingen zichtbaar blijven. Of hij daarmee ook Nederland – lange tijd niet interessant genoeg juist vanwege die versnippering – wil betreden, laat hij in het midden. De behoefte onder consumenten en adverteerders aan één plek voor besparen noemt hij echter wel universeel.
Mediahuizen zien kansen
Voorlopig is die totaaloplossing – noem het een landelijke bonuskaart – er dus nog niet. Toch zijn er wel al Nederlandse partijen die voorzichtige stappen zetten richting een geïntegreerder aanbod. Komt er geen technologie- of betaalbedrijf over de bühne, dan is de kans groot dat een mediahuis een poging doet. Nu Scoupy enkele jaren onderdeel is van Sanoma, ziet het daar bijvoorbeeld kansen voor. Het stelde vorig jaar Maurits Priem aan om het bedrijf richting retailmerken in de markt te zetten als Sanoma FMCG. Het mediabedrijf wil hiermee een breder loket bieden dat retailers en merken zowel voorziet in het “bewegen” als “bereiken en begrijpen” van consumenten.
Anders dan voorheen heeft Priem nu een groot medianetwerk achter zich waardoor het meer middelen heeft dan het kortingsmechanisme cashback alleen. Daardoor, zo legt hij uit, is Scoupy in staat zowel de fysieke als mentale beschikbaarheid van een product of merk te vergroten. Met een campagne op NU.nl kan het bijvoorbeeld voor zichtbaarheid zorgen om vervolgens door middel van een cashbackaanbieding de juiste mensen te bewegen richting een winkel. Nieuw daarin is ook de keuze om de data die daarbij vrij komen actief te delen. “Daarmee varen we nu een andere koers. Het is de lijm tussen marketing en sales. Door inzichten te delen leren retailers en merken beter wat en waar consumenten activeert.”
In zijn ogen is het niet meer dan logisch dat de markt consolideert en er uiteindelijk een zeer beperkt aantal bespaaroplossingen – en dus plekken waar zowel consumenten als merken terecht kunnen – overblijft. Een koppeling met andermans spaar- en loyaliteitssystemen lijkt hem zeer waarschijnlijk. Hoewel het leeuwendeel van Scoupy’s aanbod nog altijd gebaseerd is op het cashbackprincipe, experimenteert het wel al op kleinere schaal met andere verdien- en samenwerkingsmodellen. Niet iedere consument is immers met dezelfde kortingsmechaniek te interesseren. Zo biedt het korting aan bij e-commercebedrijven als Theaterclub en zijn onder Scoupy Deals aanbiedingen van kortingisleuk.nl te vinden. Daarnaast verkoopt het sinds enige tijd samengestelde productboxen waarin artikelen tegen een gereduceerde prijs worden aangeboden. “Succesvol, maar vergeleken met de media- en actievatiecampagnes is de populariteit nog bescheiden.”
Integratie met mediatitels
Sanoma is niet het enige mediahuis dat zich ontwikkelt richting een breder platform. Met de overname van Reclamefolder.nl hoopt De Persgroep deels vergelijkbare ambities te verwezenlijken. Mark Janssen Daalen die verantwoordelijk is voor de verzamelplaats van reclamefolders wil behalve groeien ook een transitie maken naar De Persgroep Aanbiedingen. “DPG Media en Reclamefolder.nl zijn altijd bovenin de ‘funnel’ sterk geweest in het bereiken en inspireren van consumenten. Een nieuwe stap is om ze ook te activeren. De bereidheid onder retailers om uitsluitend te betalen voor zichtbaarheid neemt langzaam af. We willen daarom de hele klantreis bedienen en dus ook voor meetbare conversie zorgen.”
Afbeelding: Reclamefolder.nl – het platform werkt aan meetbare conversie
Hoewel Janssen Daalen nog niet exact uit de doeken wil doen hoe, zoekt het Reclamefolder.nl steeds meer de integratie met AD en de Regiotitels. Wie daar een review leest kan vervolgens een bijpassende aanbieding te zien krijgen. En is er van iemand bekend dat diegene altijd op dinsdag boodschappen doet, dan wordt een aanbieding van de supermarktketen getoond. “Met een kortingscode of cashback is die persoon dan ook direct te activeren en te converteren. We hopen de komende tijd meer met zulke kortingsmethodes en feeds voor dynamische aanbiedingen te experimenteren.”
‘Bereik, slagkracht en data belangrijker dan grootste aanbod’
Dat de huidige marktpartijen niet erg genegen zijn hun platformen te koppelen of samen te werken hoeft niet eens zo’n probleem te zijn, merken verschillende experts op. Hoe vanzelfsprekend dit vanuit gebruikersperspectief ook lijkt. De strijd om de gebruiker wordt namelijk niet gewonnen met het grootste aanbod alleen. Nog veel belangrijker is de gebruiksvriendelijkheid van de digitale bespaaroplossing – de website of app. Het onderscheid zit in de combinatie van bereik, slagkracht en data. Daarmee wordt nog iets belangrijkers geboden dan het financiële voordeel op zich: een persoonlijk relevante service.
Net als Priem is Janssen Daalen ervan overtuigd dat er op termijn minder voordeelaanbieders overblijven. Het betekent echter niet dat consumenten zitten te wachten op een website of app waarop álle aanbiedingen en kortingsmethodes bijeen zijn gebracht. “Daarmee creëer je een doolhof van kortingen en gaat de conversie uiteindelijk omlaag. Men zegt altijd wel dat consumenten keuze willen, maar dat valt in mijn ogen heel erg mee. Ze hebben liever dat de keuze is beperkt tot drie of vier.” Het heeft, zo verduidelijkt hij, geen enkele zin om een lezer die eerder branded content van Samsung heeft gezien, daarna een cashback voor de iPhone te tonen. “In de ‘upper funnel’ is onbewust al een merkkeuze gemaakt. Als publisher moeten we dus niet meer alles op één hoop gooien, maar rekening houden met iemands ‘journey’.”