Al ruim twee jaar is hij Digital Director bij Rituals, toch komt Martijn van der Zee pas net op stoom. Dat mag, nu jobhoppen en snelle resultaten de norm zijn, bijzonder klinken. De bouw van een team vraagt echter om tijd. “Ik heb nu het gevoel dat het écht goed staat.” En dient de volgende fase zich aan, die hij minstens zo leuk vindt: landje veroveren.

Het is een verrassende observatie, zo halverwege het gesprek. Het succes van ‘digital’ valt of staat grotendeels bij niet-digitale elementen. Wie digitaal denken wil inbrengen, moet daarom vooral oog hebben voor de ingrediënten mens, cultuur en – vooruit – de technologie als basis.

Bij zijn eerdere werkgevers KLM en Suitsupply was dit niet anders. In de laatste acht jaar bij de luchtvaartmaatschappij, leidde Van der Zees duurloop uiteindelijk tot een succesvolle e-commercetak en veelgeprezen socialmediastrategie. Al is dat laatste ook deels als IJslandse aswolk komen aanwaaien. “Ik schep alleen de voorwaarden die nodig zijn om anderen in stelling te brengen.”

Met wereldwijd 730 winkels – waarvan er vorig jaar 130 zijn geopend – en 2150 shop-in-shops, groeit cosmeticabedrijf Rituals snel. CEO Raymond Cloosterman is helder over zijn verwachting: binnen twee jaar gaat de omzet – die in 2018 een kleine dertig procent groeide – naar een miljard euro. En is Rituals een ‘global brand’ met ruim duizend winkels. De Verenigde Staten worden gezien als belangrijke groeimarkt. Het online aandeel, waarvoor Van der Zee is aangetrokken, is tegen die tijd twintig procent. Afgelopen jaar heeft hij daarin een slag geslagen: de online omzet nam driekwart toe, tot aan negen procent van het totaal.

Die beoogde groei vindt de Digital Director – verantwoordelijk voor e-commerce, online marketing en klantcontact – niet meer dan reëel. Hij is een pragmaticus en wars van visiesessies. Een uur is genoeg om samen een stip aan de horizon te zetten, daarna wil hij er een jaar niets over horen. “In groeibedrijven zit de neiging steeds meer tijd te stoppen in discussie. Voor je het weet, beschouw je de visie als werkelijkheid en vergeet je waar het om draait: de executie.”

Merkintroductie
Of hij weer zoiets baanbrekends voor elkaar krijgt als bij eerdere werkgevers, durft hij niet te zeggen. Wel zijn alle ingrediënten ervoor aanwezig. Ingrijpend is zijn vernieuwde inrichting van de digitale marketing. “Vroeger had je campagnes voor awareness en performance, verdeeld over allerlei externe bureaus. Ik kies ervoor om dit volledig te internaliseren. In mijn ogen bestaat er namelijk geen hard onderscheid tussen de branding van Rituals, een video of retargetingcampagne. Het verloopt via één en dezelfde doelgroep.” Eerder waren al die data verspreid over verschillende bureaus, zo verduidelijkt hij zijn keuze. “Je ziet de data wel, maar je voelt de gevolgen te laat. Als een bedrijf groeit, kun je in mijn ogen niet anders dan dit samenwerkingsmodel kantelen.”

Sindsdien is zijn team verdrievoudigd naar ruim veertig man. Een interne ‘agency’ werkt met de marketingafdeling bijvoorbeeld aan een campagne; een digitaal specialist uit het team is betrokken voor de online vertaalslag. De bureaus hebben een nieuwe rol, ze ondersteunen op (kanaal)specifieke onderdelen en gaan daarop als adviseur de diepte in. Het kernelement, de data, beheert het cosmeticabedrijf zelf. “Of dat slaagt is afhankelijk van de cultuur”, haast Van der Zee zich erbij te zeggen. “Er is altijd een mate van silovorming. Pas als afdelingen bereid zijn elkaar iets te gunnen, kun je de moeilijkste vorm van samenwerking – op basis van technologie – aangaan.”

Een datagedreven machine, zo durft hij Rituals nu wel te noemen. Centraal hierin staan ‘audiences’. Met name Google ziet hij enorme stappen maken in het verbinden van digitale sporen. Wat Facebook eerder deed met lookalikes, doet Googles marketingoplossing nu over de kanalen heen.

Hoe hem dat helpt? Personalisatie is niet hetgeen hij beoogt, hij wil klanten op een effectieve manier benaderen. Als het zoals in Amerika onmogelijk is om direct een dekkend winkelnetwerk op te bouwen, is de aanpak ‘e-commerce first’. Zowel de marketinguitingen als webwinkel zijn erop ingericht om het merkbewustzijn te vergroten. “Anders dan sommige concurrenten kunnen we niet honderden miljoenen uittrekken voor de merkintroductie. In de data zoeken we steeds naar mensen waarvan de kans groot is dat ze ons interessant vinden. Vervolgens halen we weg wat op dat punt in hun klantreis irrelevant is.”

Luxeprobleem
Na de vraag wat zijn methode is om het in goede banen te leiden, is hij even stil. “Ik vind het lastig samen te vatten. Het is een zeer subtiel spel.” In essentie, zo doet hij toch een poging, gaat het om leiderschap op de inhoud, zonder top-downmanagement. “De grap is dat de details die in de lagen onder het management tot stand komen het verschil maken. Om een voorbeeld te geven: de online marketing in de VS liep nog niet. Eén iemand stelt voor om zich daar naast zijn bestaande werk op te richten en nu draait het. Als iemand met zo’n idee komt, moet ik vertrouwen op zijn kennis.”

Wat hij in de gaten houdt zijn de in- en output. Aan de belangrijkste KPI’s – de omzet per dag, online bezoekers en klanten in de database – heeft hij voldoende. Van idealisme of softheid is absoluut geen sprake, zo vertelt hij er direct bij. “In zelfsturende teams geloof ik bijvoorbeeld niet. Het is eerder realistisch: technologisch gezien loop je per definitie achter de feiten aan. Je moet mensen dus vrijspelen, ze laten doen wat goed voelt. En anderen aansporen ze te ondersteunen. Met dat vertrouwen kun je vervolgens op inhoudelijke basis itereren. Uiteindelijk is het keihard en gericht op resultaat.”

Goede mensen kunnen zowel los op de inhoud als anderen managen. “Ik zie meteen dollartekens en waardepotentieel als mensen het met elkaar kunnen vinden. Die waarde vind ik in hun interesses. Goede mensen willen daarop uitgedaagd worden.” En diversiteit op de werkvloer helpt echt. “Dat is geen sociaal gedoe, ik zie de resultaten ervan.”

Snoeihard
Een transformatie noemt hij dit alles niet – “dat klinkt toch echt als een IT-project?” – nee, de technologie is op orde en Rituals omnichannel georganiseerd. “Omdat we retailer en brand ineen zijn, verkeren we in een zeldzame positie. De winkels zijn zo sterk dat het soms verleidelijk is daarop mee te liften. Tegelijkertijd kunnen we niet zomaar alles voor online inrichten. We houden rekening met de gevolgen in de winkelstraat.” Hij lacht om zijn eigen kanttekening. “Een enorm luxeprobleem natuurlijk. Het gaat erom dat we met een digitale bril naar kansen kijken. En er wat agressiever op inspelen.”

Online zoekt het bedrijf naar de juiste mix van functie en emotie. Rituals staat bekend om een beleving van luxe en rust. De online nabootsing daarvan is niet gemakkelijk, zo vertelt Van der Zee. In de recent vernieuwde webshop en app is daarom uitgebreid aandacht voor yoga en meditatie. Met hetzelfde doel start Rituals een proef met voice. Meditatieoefeningen via een slim thuisapparaat zijn een mogelijkheid om het merk de huiskamer in te brengen. “We voeren intern heel wat discussies over voice. Eerst de awareness of toch de commercie? Behalve voor een product komen klanten voor een gevoel.”

Nu de marketingmachine draait en het webverkeer groeit, wil Van der Zee stappen zetten in de e-commerce en meer differentiëren in het productaanbod. Hij denkt aan artikelen die exclusief online verschijnen. En aan tests met productbundels – een service voor een maandelijkse voorraad badspullen bijvoorbeeld. “In alle eerlijkheid, we zijn er nog niet uit wat ons als merk past. Omdat we de productinnovatie in huis hebben, kunnen we ermee experimenteren.”

Hij probeert zijn mensen duidelijk te maken hoe zinvol het is om je druk te maken over details. In de oude wereld nam de omzet met een extra winkel lineair toe. Digitaal werkt dit anders. “De effecten van een snellere bezorging, betere betaalmethode en nieuw product gaan cumulatief over elkaar heen. Door iets simpels heel goed te doen, stuw je mogelijk de rest. Het proces is vrij indirect, het resultaat snoeihard. Dat vind ik heerlijk. Iedereen heeft toegang tot dezelfde mensen en tools. Mijn doel is om daar slimmer mee om te gaan.”

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)