Voor de chief marketing officer van één van de bekendste festivals over design en creatie praat Mark de Greeff opvallend gedetailleerd over strategie en technologie. Hij vertelt over het opbouwen van ‘audiences’ en de implementatie van de Salesforce cloud bij de Dutch Design Week. Of hij niet vooral te maken heeft met een doelgroep die de digitale middelen kritisch beoordeelt op esthetiek? Lachend: “Absoluut, dat is een interessant spanningsveld. Maar vorm volgt altijd op functie. Belangrijker is om interessante verbindingen te laten ontstaan.”

Met de Dutch Design Week in aantocht, dit jaar van 19 tot en met 27 oktober, heeft het festival een nieuwe stap gezet in de rol van verbinder. Zowel fysiek als digitaal wil het platform de vier belangrijke doelgroepen en bezoekers – ook buiten de festivalperiode – op inhoud bij elkaar brengen. Online brengt Dutch Design Week interesses in kaart, speelt hierop in met een contentstrategie en zorgt tijdens de festivalperiode voor de juiste filtering. En dat voor 150 deelnemende locaties, pakweg tweeduizend ontwerpers die verspreid zijn over zeshonderd events in Eindhoven.

Mark de Greeff van Dutch Design Week.
“We willen het totale verhaal vertellen”

Een kleine twee jaar terug stelde de achterliggende non-profit, de Dutch Design Foundation, de eigen strategie scherp. “In de kern is ons doel om ontwerpers, vertegenwoordigers uit het bedrijfsleven, media en consumenten aan elkaar te koppelen”, licht De Greeff de werkwijze toe. Een zeer belangrijk deel daarvan gebeurt in Eindhoven tijdens het negendaagse festival. Maar het doel is om gedurende het hele jaar relevant te zijn. “Technologie stelt ons in staat een platform te bouwen: verbinding via goede filtering, curatie en een balans in vraag en aanbod. Dat is exact wat we doen: we brengen via curatie online locatiehouders in contact met ontwerpers. Die verbinding brengen we onder de aandacht bij bezoekers.”

Met vier belangrijke doelgroepen die de aandacht krijgen, heeft Dutch Design Week voor zichzelf een complex speelveld gecreëerd. De doelgroepen bewegen zich ook nog eens langs vier inhoudelijke assen: speculatie, innovatie, creatie, en exploratie. “We willen het totale verhaal vertellen. Design is breder dan stoelen, tafels en keramiek. Alles is immers ontworpen. Die verdeling helpt ons om partners aan te trekken en deze vervolgens te verbinden aan een creatief. We laten zien met een bedrijf te kunnen praten over concrete producten van bijvoorbeeld Piet Hein Eek én hun corporate vraagstukken, zoals de stad van de toekomst en mobiliteit.”

Dynamische invulling en verbinding

Samen met digitaal bureau Vruchtvlees ontwikkelde de Dutch Design Foundation voor de Dutch Design Week (of DDW) vorig jaar een nieuwe website, gebaseerd op het concept Design Time. Zo dynamisch als het idee van tijd is, zo veranderlijk is de inhoud van de site sindsdien. Afgestemd op een ‘audience’ waar een gebruiker toe behoort. Behalve eigen content, zijn er speciale gecureerde festivalroutes rondom een thema, geeft het platform persoonlijke aanbevelingen en dragen ontwerpers bij met hun eigen expertiseblogs.

Bijzonder aan de samenwerking tussen DDW en het bureau is dat er niet met een strakke en dichtgetimmerde briefing is gewerkt. Er lag een visie én de eis dat de Salesforce CRM-database centraal kwam te staan. In slechts twaalf weken tijd is een MVP uit de grond gestampt. “Met lang niet elke klant had dit goed uitgepakt”, zegt Justine de Bruijn, projectmanager bij Vruchtvlees. “De voorwaarde is namelijk dat je als projectteam de doelgroep echt begrijpt. En de wendbaarheid hebt om knopen door te hakken en te blijven verbeteren.”
“Dit is een project van de lange adem”, vult De Greeff aan. In een tijdsbestek van drie jaar wil hij de verbindende functie binnen de community en dus het digitale platform verder uitwerken. Met de MVP boekten ze onder meer al concrete vooruitgang op de time-on-site. Die nam toe tot ruim drieënhalve minuut.

Waken voor informatie-overload

Hoe tegenstrijdig dit ook moge klinken voor een uitdijend festival, het streven is om te minimaliseren. Het is, zo merkt de CMO, erg verleidelijk om te verzanden in het stapelen van inhoud en functionaliteit. Maar meer is niet altijd beter. Daarmee is uiteindelijk niemand écht geholpen. Op weg richting de één-op-éénervaring, ziet hij een grote rol weggelegd voor een clean en minimalistisch design, al komt het er uiteindelijk vooral op neer slimme dingen te doen onder de motorkap. Niet iedereen hoeft bijvoorbeeld elke stap in de journey te zien. Waarom eerst het programma tonen als er al vaststaat dat iemand geïnteresseerd is in een toegangsticket?

Een van de grootste uitdagingen noemt hij dan ook het tegengaan van de informatieoverload. De hoeveelheid content is groot, net als de agenda waaruit een doorsnee festivalbezoeker zijn of haar programma kan samenstellen. Alles zien is een kunst op zich. Op basis van gebruikersfeedback is er daarom de afgelopen maanden gewerkt aan een ‘Mijn DDW’-omgeving die afgestemd op iemands interesses suggesties doet en de persoonlijke voorkeuren bewaart.

Gebruikerservaring: “Tot aan de deur begeleiden”

“Verder zijn het juist de kleine veranderingen die een gebruikerservaring verbeteren”, merkt De Greeff. Zo eindigt het formele festivalprogramma om zes uur ’s avonds, maar is er een steeds grotere groep buitenlandse bezoekers die ook daarna nog invulling zoekt. Met ‘DDW At night’ ontsluit het dit jaar feestjes, muziek en diners. Voor overdag is de interface verrijkt met ‘Starting Now’, een overzicht van alles dat in de omgeving van start gaat.

Het doel is om mensen daarmee in het moment te servicen. “Zijn we deze negen dagen niet succesvol, dan houdt het de rest van het jaar eigenlijk al op.” Ontzorging is de term die de CMO eraan geeft. Bezoekers met een professioneel ticket krijgen via WhatsApp één-op-één advies en zelfs de mogelijkheid reserveringen te maken. Vragen als ‘Waar kan ik parkeren?’ of “Hoe laat komt de bus naar de volgende locatie op mijn route?’ komen ook gewoon voorbij. “We merken dat dit aanslaat. Door ze letterlijk tot aan de deur te begeleiden kun je een persoonlijke relatie op- en uitbouwen. Je komt in iemands personal space.”

Daarmee neemt de tevredenheid onder de vier doelgroepen natuurlijk toe, maar minstens zo belangrijk is dat het de stichting inzicht geeft in wat – bijvoorbeeld – vertegenwoordigers van bedrijven interessant vinden. “Zo kunnen we per doelgroep digitale journey’s samenstellen, irrelevante inhoud weglaten en dus betere verbindingen laten ontstaan.”

Onboarding zorgt voor exacter delen inhoud

Als slim en algoritmisch filteren de belangrijkste succesfactor is, hoe gaat DDW daar dan mee om? Het begint allemaal bij het op een juiste manier taggen van de inhoud en verrijken van de profielen van ontwerpers. Daarmee wordt immers duidelijk wat iemands achtergrond, vakgebied en interesses zijn. De Greeff: “Dat zorgt voor interessante wrijving. Want belangrijker nog dan die behoefte zijn onze ethische principes rondom het gebruik van data.”

Op basis van gebruikersfeedback heeft Vruchtvlees daarom de afgelopen maanden aan de onboarding gewerkt. Zo is de ‘voorkant’ van Salesforce – na een slechte beoordeling van de deelnemers – geïntegreerd in de DDW-interface zelf. Daarmee hebben beide partijen meer grip op de gebruikerservaring. De Greeff: “Het aanmelden en verrijken van een evenementpagina moet bijvoorbeeld voelen alsof je Airbnb gebruikt. Hoe soepeler het aanmeldproces verloopt, hoe meer informatie we verzamelen en hoe preciezer we dus de inhoud kunnen ontsluiten. Zo zorgen we ervoor dat iedere bezoeker de juiste instap heeft en uiteindelijk de inhoud en interacties krijgt die aansluiten bij zijn profiel.”

“Lopen voor op vorige editie”

Hoewel het nog lastig is om te spreken over resultaten op langere termijn, zijn de eerste effecten al wel zichtbaar. In 2018 nam de online verkoop met 50 procent toe en groeide de omzet met 60 procent. Een belangrijke les daaruit is dat met name een videocampagne de strategie bijzonder goed aanvult. Met behulp van de profielen ontwikkelen de Dutch Design Foundation en partner Yellowhawk dan ook campagne-uitingen per doelgroep en ontwerpdiscipline om beter in te spelen op de verschillende fases – van oriëntatie tot de uiteindelijke ticketverkoop.

De website en campagne samen maken dat men in de aanloop naar de aanstaande editie al 30 procent voorloopt op het resultaat van vorig jaar. Interessant is dat een groot deel van die groei voortkomt uit extra zakelijke tickets en bezoekers. “De aanpak financiert zichzelf en zorgt dus voor de versterking van de formule”, concludeert De Greeff. “Meer inzicht leidt namelijk weer tot kwalitatievere ontmoetingen tussen makers en liefhebbers.”