Speelgoedmaker LEGO kondigt een nieuwe lijn aan waarmee het een brug wil slaan tussen de digitale en fysieke wereld. Een speciaal ontwikkelde app en augmented reality zorgen voor een extra laag tijdens het spelen. Met de LEGO Hidden Side-serie hoopt het bedrijf uiteindelijk weer groeicijfers te kunnen tonen.

In een poging het productaanbod te vernieuwen zet LEGO voor het eerst op behoorlijk grotere schaal augmented reality in. Aanstaande zomer brengt het wereldwijd acht nieuwe sets op de markt die meer te bieden hebben dan plastic speelblokjes alleen. De overkoepelende verhaallijn is door middel van AR uit te breiden met een mobiel spel.

Verborgen (AR) verhaal

Het thema staat in het teken van twee karakters die in hun dorp zoeken naar ronddwalende spoken. Elk pakket is op te bouwen als normale variant met huisjes en andere constructies, maar heeft daarnaast ook een verborgen kant. De speelgoedmaker moedigt gebruikers aan een bijbehorende app te downloaden die een extra belevingslaag tevoorschijn tovert. Die laag, een AR-interface, wordt geactiveerd zodra de camera de objecten in beeld krijgt.

Interessant om te zien is dat de extra interface niet alleen bedoeld is om informatie tonen, maar juist ook de interactie stimuleert. De app is zo ontwikkeld dat het de algehele vorm van het bouwsel herkent en vervolgens veranderingen registreert. De ‘geheimen’ worden pas vindbaar tijdens het spelen van een mobiele game. Door geesten te verzamelen en andere opdrachten uit te voeren is ‘cash’ te verdienen. Dit geld is vervolgens weer inzetbaar voor betere wapens om de nog niet verslagen wezens te overmeesteren. LEGO zegt deze digitale interface vooral te zien als aanvullende service. Het bedrijf wil de extra’s blijven uitbreiden om het speelgoed op langere termijn interessant te houden.

De stap om een brug te slaan naar de digitale wereld komt niet helemaal als een verrassing. Met eigen videogames en een voice-toepassing doet het al enige tijd een poging daartoe. Zo bracht het begin vorig jaar een voice-app uit voor DUPLO. Die bevat tien kleuterverhalen met bijbehorende bouwinstructies. Op Apples laatste conferentie kondigde het bedrijf al aan de eerste experimenten met onder meer de LEGO AR Studio uit te breiden. Opvallend is wel dat er voor deze toepassing niet is gewerkt met de ARKit of ARCore, maar met de kit van Vuforia.

Fix voor afnemende interesse?

Behalve een laag tussen twee werelden is het ook een poging van LEGO om het product te vernieuwen. Zodat het op termijn weer groeicijfers kan presenteren. Een klein jaar geleden maakte de fabrikant al bekend te kampen met tegenvallende verkoopcijfers en te moeten snijden in het personeelsbestand. Volgens de speelgoedmaker zou de terugloop vooral te maken hebben met de jeugd die de bouwblokken links laat liggen voor digitaal vermaak. Die gedragsverandering is dermate ingrijpend dat het bedrijf niet verwacht een ‘quick fix’ te hebben.

Door technologie te omarmen en te kijken hoe het tot nieuwe spelinterfaces kan komen, wil het bedrijf het tij keren. Murray Andrews, één van LEGO’s ‘leads’ op dit project, vertelt in een reactie op business magazine FastCompany dat een belangrijk doel is om een LEGO-verhaal digitaal uit te bouwen. En vervolgens te kunnen verrijken. De sets worden uitvoerig getest onder 1400 gezinnen, de feedback wordt nog verwerkt in de uiteindelijke app.

Of AR die spelervaring daadwerkelijk verbetert is nog maar de vraag. Anders dan met de standaard LEGO-pakketten is de vrijheid om naar eigen inzicht te bouwen wel beperkt. Is de app niet meer in staat de set te herkennen, dan valt ook de meerwaarde van de applicatie weg. Ja, er zijn slimme interacties ontworpen tussen de fysieke en digitale wereld. En voor een deel van de doelgroep biedt dit een meerwaarde. Maar de kracht van LEGO zit in de verbeelding die de speelblokjes prikkelen, zo merkt het magazine kritisch op. En dat neemt een uitgekiend – verslavend – game-ontwerp mogelijk weg.