Laurens Gunneweg (Philips Benelux): ‘Programmatic wordt meer mensgericht’

Steeds meer merken verkiezen insourcing van de programmatic-activiteiten boven het mediabureau. In krap twee jaar zette Philips Benelux de stap via een hybride model naar staan op eigen benen. “We moeten meer zelf leren van de data”, zegt Laurens Gunneweg, Digital Performance Manager.

Hij moet er zelf om lachen. Met zijn ervaring bij start-ups en achtergrond in bedrijfskunde en Japans lijkt Gunneweg niet het meest voor de hand liggende profiel te hebben. Juist daarom stelde Philips hem aan. Om binnen de divisie Personal Health alle programmatic reclameactiviteiten in huis te halen. “Ze zochten verandering. Iemand die op zijn kop zet en daarna verbindt.”

Cijfers van IAB Europe laten zien hoe het insourcen uitgroeit tot nieuwe standaard. In drie jaar tijd is het aantal adverteerders dat programmatic reclame uitbesteedt aan een mediabureau afgenomen van 63 tot 24 procent.

Philips’ keuze is geboren uit noodzaak, stelt Gunneweg. Niet controle, maar de wil om sneller te leren dreef het bedrijf weg van de bureauwereld. Voor zijn komst werd er gedacht in mediadruk op vaste piektijden. “Ging het slecht? Welnee. We hadden alleen te weinig grip op onze campagnes. We waren te weinig bezig met de doorgronding.” Met always-on campagnes voor twaalf productcategorieën in drie landen is het noodzakelijk om reclame als een geheel – holistisch – en datagestuurd te benaderen. “Nu we vaker direct aan de consument willen leveren, moeten we als team zelf leren van de data.”

Activatie
Samen met een nieuw mediabureau kiest hij in eerste instantie voor een hybride aanpak. Philips haalt de technologie voor ad serving, brand safety en een DMP in huis. Het bureau verzorgt advies en de uitvoer. “We hebben bewust kleine stappen gezet. Wat gebeurt er als we dit doelgroepsegment anders benaderen? Of sturen op een andere KPI?” Het heeft volgens Gunneweg weinig zin om met een big bang afscheid te nemen van een werkwijze. “Ik wilde eerst leren zelf kritische vragen te stellen.”

Het zetje richting zelfstandigheid krijgt het alsnog wanneer het mediabureau plotseling de deuren sluit. En Philips ervoor kiest om eigen traders in dienst te nemen en zelf inkoopafspraken te maken met uitgevers. Een resultaat van een “vrij simpele” rekensom en het inzicht dat technologie en vaardigheden alleen niet voldoende zijn. Minstens zo belangrijk is om ook de processen onder controle te hebben. “Ik zie onszelf als de adviseurs van een marketeer. Met lean-kanban werken we nu audience-based aan een campagneEén persoon werkt dus omnichannel.

Anders dan verwacht blijkt het ontharingsproduct Philips Lumea op sociale media bijvoorbeeld een oudere doelgroep te activeren. De interne betrokkenheid van een programmaticspecialist maakt het dan gemakkelijker om in te spelen op die teamkennis. “En werken we met een influencer, dan proberen we gezamenlijk meer mediadruk te creëren. Voor verbinding over de kanalen heen moet je continu samen kunnen komen.”

Ingewikkelde discussie
Meer grip heeft geresulteerd in automatisering en schaalbaarheid. Gunneweg werkt aan een tool waarmee uiteindelijk iedereen een campagne kan inboeken. “Ik hoop mezelf overbodig te maken en de inzet van programmatic reclame te democratiseren. Daarmee ontstaat meer ruimte voor het echte marketingdenken.”

Het brengt hem op de ROI. “Natuurlijk” is er op KPI’s zoals viewability en klikratio groei gerealiseerd. Alleen vindt hij dit niet de juiste beoordeling. Nu bedrijven zelf hun campagnes optimaliseren is er een nieuwe visie op performance marketing te ontwikkelen. “Gaat het ons om zoiets basaals als bannerkliks of is het feit dat we als organisatie sneller leren of streven naar kwaliteitsaandacht belangrijker?” Die discussie noemt hij ingewikkeld. “De AVG leert ons dat we richting een nieuw model van programmatic reclame bewegen: minder cookies, meer op de mens gericht. Dat vraagt om een eigen toekomstvisie.”

Waardeer je mijn werk? Ondersteun me en maak zo nog meer mogelijk

Een deel van mijn werk als freelance journalist en schrijver is op eigen initiatief en zonder opdrachtgever. Wil je me daarin steunen, dan kan dat met een donatie.

Ook interessant

Scroll naar top