Met name de digitale activiteiten moeten Starbucks laten groeien. Zeker nu het bedrijf wat tegenvallende cijfers heeft gepresenteerd, is de hoop gevestigd op onder andere het mobiele spaarprogramma. Afgelopen jaar bleek dat al enorm succesvol.
Starbucks groei neemt af en dat baart met name aandeelhouders zorgen. Om die gerust te stellen heeft het bedrijf een aantal belangrijke veranderingen aangekondigd. Zo gaan er onder andere 150 vestigingen dicht die op dit moment onderpresteren. Voor de groei op langere termijn wordt daarnaast veel geïnvesteerd in de digitale activiteiten. Analisten verwachten bijvoorbeeld dat de durf om te investeren in een mobiel ecosysteem zich gaat uitbetalen.
Vijfde klanten spaart actief
Wat ooit startte als een app met een ingebakken spaarprogramma, is inmiddels voor velen uitgegroeid tot een voorbeeld van hoe retailers met mobiele technologie om zouden moeten gaan. Het spaarprogramma is uitgebreid met een ‘wallet’ – een digitale portemonnee van waaruit bijna met één druk op de knop te betalen is. Voor klanten betekent het dat afrekenen en sparen niet meer twee gescheiden werelden zijn. In veel van de vestigingen kunnen ze bovendien met hun telefoon afrekenen aan de counter. Daarnaast is een groeiend aantal van de koffiezaken aangesloten op de mobiele bestelfunctie. De bestelling is daardoor al onderweg door te geven en te betalen. Bij het binnenwandelen van de Starbucks staat de order al klaar.
Het recept blijkt dermate succesvol dat zowel het bedrijf zelf als kenners verwachten dat hierin een belangrijk deel van Starbucks groei in schuilt. Van de 75 miljoen Amerikaanse klanten die maandelijks een vestiging bezoeken, zijn er inmiddels 15 miljoen aangesloten op het spaarprogramma. Vergeleken met een jaar eerder een toename van 2 miljoen. Twintig procent van de klanten spaart dus inmiddels actief via de app. Ook zijn er de afgelopen maanden vijf miljoen nieuwe relaties toegevoegd die nog niet onder de noemer actief vallen. Nu de klantrelatie digitaliseert, wordt het waarschijnlijk makkelijker de relatie warm te houden en klanten te bewegen tot een volgende aankoop.
Steeds minder orders aan counter
De afzwakkende groei maakt het voor Starbucks nog belangrijker te investeren in hun digitalisering, stelt een analist tegenover Bloomberg. Mobiel bestellen, mobiel betalen en het belonen van klanten zijn in haar ogen zeer goede middelen. ‘Starbucks heeft altijd vooropgelopen met zulke innovaties en dat heeft zich uitbetaald. Het is nu in staat gepersonaliseerde aanbiedingen en content te sturen naar smartphones. Dat helpt om de verkopen op te krikken.’
Gezien de gebruikscijfers lijken klanten de investeringen in technologie steeds beter te waarderen. Ongeveer een derde van de bestellingen die het bedrijf krijgt, betalen klanten inmiddels met hun telefoon. Daarmee durfde de CEO het al het meest succesvolle mobiele betaalplatform van Amerika te noemen.
De relatief nieuwe functie waarmee Starbucks-liefhebbers onderweg al hun bestelling kunnen doorgeven is nog wat minder populair. Al komt dit ook doordat nog niet alle vestigingen op het systeem zijn aangesloten. Het afgelopen kwartaal is twaalf procent van de koffies in Amerika vooruit besteld en betaald. Omdat er tijdens spitsmomenten soms alsnog sprake is van een file aan wachtenden kunnen ze bij heel wat vestigingen terecht aan een speciale counter. Bij wijze van experiment is in New York inmiddels een koffiezaak te vinden waar alleen mensen terecht kunnen die mobiel en vooruit hebben besteld. Starbucks verwacht dat de klantrelatie op termijn zo digitaal is dat steeds minder mensen hun bestelling ter plekke doorgeven.