Zo futuristisch als het kassaloos winkelen twee jaar geleden nog klonk, zo gewoon oogt het inmiddels ook alweer. Het is rond lunchtijd in het Amsterdamse AMC-ziekenhuis en de één na de ander stapt met een broodje en een sappie in de hand naar buiten. Pakweg de helft trekt nog maar de portemonnee. En niemand kijkt er eigenlijk van op.
Het AMC herbergt twee van de vier AH to go-locaties waar afgelopen najaar ‘Tap to go’ is geïntroduceerd. Klanten kunnen er met hun telefoon of speciale plastic pas zelf de elektronische schapkaart ‘tikken’. De korte bliep die volgt op het draadloze contact is het signaal waarmee diegene de permissie krijgt om met de artikelen in de hand naar buiten te lopen. Enkele minuten later wordt het te betalen bedrag automatisch afgeschreven.
Behalve de vestigingen in het medisch centrum, zijn de AH to go op metrostation Amsterdam CS en die op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize uitgerust met de technologie. Aankomend najaar zijn de volgende drie locaties aan de beurt, vertelt Mesut Yildirim – VP Information Technology bij Albert Heijn. Van een test is volgens hem geen sprake meer. Tap to go heet officieel nog een pilot, maar dat is omdat het bedrijf de nodige lessen wil opdoen voordat het de oplossing bij de in totaal tachtig winkels onderbrengt. De technologie zelf noemt hij volwassen.
Voor deze innovatie heeft AH to go in samenwerking met partners meerdere technieken weten te combineren. Zowel de digitale schaplabels, de plastic kaarten als menig telefoon zijn voorzien van kleine NFC-chips die het mogelijk maken onderling te communiceren. De AH to go-app is hiervoor een belangrijke thuishonk. Die ondersteunt de digitale interactie, activeert de betaling en praat na de verkoop met de voorraadsystemen. Zonder dat de gebruiker of medewerker daar dus iets voor hoeft te doen.
Video: promo Tap to go
Albert Heijn staat zeker niet alleen in de zoektocht naar een kassa-alternatief. Het Chinese JD.com en Alibaba’s supermarktketen Hema beschikken over tientallen winkels waarin de mobiele telefoon het belangrijkste betaalapparaat is. Bekender nog is de poging van Amazon Go. De camera’s en sensoren waarmee de vestigingen zijn uitgerust herkennen de meegenomen artikelen en brengen via de bijbehorende app het totaalbedrag in rekening. Dichter bij huis streven er ketens naar hetzelfde, zij het door gebruik te maken van minder controversiële technologie. Het Franse Casino, Tesco en Sainsburry’s hebben stuk voor stuk hun apps voorzien van een productscanner waarmee de kassa is te omzeilen. In de Utrechtse vestiging van SPAR University is het mogelijk zonder tussenkomst van een caissière af te rekenen met Tikkie.
‘Klant wil in 20 seconden lunch bij elkaar hebben’
Terwijl menigeen buiten de landsgrenzen zoekt naar de meest serieuze experimenten, krijgt het kassaloos winkelen in de eigen achtertuin concrete vorm. Het roept de vraag op hoe Albert Heijn de stap heeft weten te zetten. En wat het bedrijf er tot nu toe van leert.
Yildirim kan zich de eerste serieuze gesprekken over deze gemaksfactor nog goed herinneren. Samen met toenmalig directeur Jan-Willem Dockheer had hij de diverse customer journey’s en persona’s op tafel liggen. “Daarin zagen we meteen verschillende behoeften terug. De één wandelt binnen om geïnspireerd te worden, voor de ander staat bij voorbaat vast dat het een broodje Filet Americain wordt.” Eén van die archetypes – ‘Efficient Evy’ – is zó functioneel ingesteld dat ze in maximaal twintig seconden haar lunch bij elkaar wil hebben. Zeker op de stations, waar AH to go goed vertegenwoordigd is, telt immers iedere seconde. Die zeer uitgesproken behoefte is vervolgens binnen het bedrijf uitgegroeid tot een gewaagde doelstelling.
Met de komst van Tap to go is de gemiddelde ‘shopping trip’ onder de gebruikers nu tot twintig tellen lang. En dat terwijl onderzoek voorafgaande aan de ontwikkeling duidelijk maakte dat een doorsnee bezoek nog enkele minuten kostte. De betaling – of eigenlijk de onzichtbaarheid ervan – is weliswaar van grote invloed op de snelheidsverbetering, toch ziet Yildirim dat niet als belangrijkste succesingrediënt. “Het springt als innovatie het meest in het oog, maar het is niet ons uitgangspunt geweest. Belangrijker is dat we Evy’s zeer specifieke klantreis hebben uitgebouwd om te zien of we op die manier ook andere type klanten kunnen ondersteunen.”
Die keuze heeft ertoe geleid dat in de AH to go-app het ‘tappen’ en betalen zijn gekoppeld aan een spaarprogramma. Zo sparen klanten bijvoorbeeld bij elke koop automatisch voor een kop koffie of croissant. Daardoor is de totaaloplossing voor meer mensen relevant dan de snelle bezoekers alleen.
Ultiem klantgemak?
Kassaloos winkelen geldt al jaren als ultieme vorm van klantgemak. Zeker in de context van snelle goederen is betalen niet meer dan een vervelende horde richting de uitgang. Nu ruim 70 procent van het winkelend publiek tijdens het shoppen een mobiel apparaat gebruikt – zoals recent tijdens een een internationaal werd vastgesteld – ligt het behoorlijk voor de hand om daar gebruik van te maken.
Met dit gegevens in het achterhoofd bouwde de innovatiestudio van Nike eind vorig jaar het vlaggenschip aan de New Yorkse Fifth Avenue om tot ‘brick and mobile’-shop. Wie zijn favoriete paar sneakers mobiel heeft aangeklikt haalt deze op in speciaal geplaatste lockers – die zijn te openen met diezelfde telefoon. Nog voor diegene het afhaalpunt heeft verlaten zijn de schoenen al automatisch betaald vanuit het mobiele Nike Plus-account. Starbucks trakteert Amerikanen op vergelijkbare wijze op kassaloze koffie: het is binnenlopen en gauw weer weg.
Bedrijven denken klanten er een perfecte samensmelting van twee werelden mee te bieden: de snelle service en gedetailleerde productinformatie die ze gewend zijn van hun scherm plus de tastbaarheid van fysieke retail. En de medewerkers? Die kunnen zich richten op het toevoegen van waarde in de vorm van persoonlijk advies.
Het is echter nog, zoals blijkt uit de diverse initiatieven, zoeken naar een passende manier om mobiele technologie onderdeel te maken van de winkelomgeving. Experts waarschuwen bijvoorbeeld voor het kwijtraken van de ‘human touch’. Lang niet elke context of productgroep leent zich ervoor. Walmart trok onlangs lering uit een experiment en besloot daarop een mobiele zelf-kassa uit te faseren. Klanten vonden het de moeite niet om zelf hun producten stuk voor stuk te wegen en te scannen. Inmiddels zoekt de keten in kleinere winkels naar alternatieven die passen bij het merk en de supermarkt.
Next: aanbiedingen personaliseren
Het sluit aan bij AH to go’s ervaring: een technologie moet niet worden gekozen omwille van de techniek zelf. Voor Yildirim is het belangrijkste dat de bredere klantreis centraal staat. “Daarin schuilt een groot verschil met andere oplossingen die ik in de markt voorbij zie komen. De techniek is dan geregeld het hoofdonderwerp.”
Als volgende stap wil hij daarom de komende maanden AH to go’s aanbiedingen personaliseren. Daarvoor worden op dit moment algoritmes ontwikkeld die in staat zijn om van interne en externe data te leren en zichzelf zo aan te passen aan de situatie. De context, zoals het weer, kan bepalend zijn voor de relevantie van een artikelsuggestie en ook eerder aankoopgedrag. Iemand die maandenlang fan was van de kaascroissant en plots overstapt op een andere gewoonte, zit niet te wachten op een voordeeltje voor die eerste. Door geofencing toe te passen – een techniek waarbij een gebied digitaal wordt afgebakend – stuurt de app in een straal van honderd meter de aanbiedingen rond. Nog voor iemand goed en wel de trein heeft verlaten, heeft diegene al een uitnodiging op zak om even vlug iets af te halen.
Exacte cijfers over het succes deelt het bedrijf niet. In algemene zin valt het Yildirim wel op hoe snel de interesse in een nieuwe technologie toeneemt als we anderen iets zien gebruiken. Op het hoofdkantoor in Zaandam groeide het aantal gebruikers in de weken na de livegang door tot vierduizend – een verviervoudiging ten opzichte van de testperiode. Het gemak van niet in de rij te hoeven aansluiten zorgt er bovendien voor dat klanten vaker dan voorheen de AH to go bezoeken. “Zelf ben ik er zo aan gewend dat ik tegen collega’s zeg beneden iets te gaan pakken, in plaats van kopen. Binnen een paar tellen sta ik weer buiten.”
Experiment leidt tot ‘quick lane’
Toch is het opvallend dat veel ketens nog niet veel verder komen dan een enkele proefsituatie. Of Albert Heijn iets anders of beter doet is een vraag die Yildirim niet kan beantwoorden. Wel is er van begin af aan voor een duidelijke strategie gekozen, die nu zijn vruchten afwerpt.
Direct na de eerste gesprekken is een integraal team opgezet. Concreter gezegd: zowel mensen met een technische als commerciële achtergrond nemen hier gelijkwaardig aan deel. In een tweewekelijks ritme hebben zij vervolgens gedeeltes van de software ontwikkeld. Het resultaat is telkens getest onder medewerkers van het hoofdkantoor en in een later stadium onder een eerste klantengroep. Het prettige, zo heeft hij ervaren, is dat deze manier van werken iedereen verantwoordelijkheid geeft over het eindproduct. “En ook iedere discipline aanmoedigt om innovatief en creatief te zijn. En blijkt iets toch niet zo goed te werken, dan zet je er gemakkelijk een streep doorheen. Door op die manier kort-cyclisch te werken stimuleren we ondernemerschap en staan we er meer dan anders voor open om te leren.”
Als voorbeeld geeft hij een ervaring die is opgedaan in de twee AMC-locaties. Daar bleek AH to go’s koffie zo populair dat het bedrijf besloot een ‘quick lane’ te maken. Personeel en bezoekers kunnen daardoor vanuit de grote ziekenhuishal hun bakkie troost meenemen, zonder nog de winkel in te hoeven. Die implementatiewijziging zal de ervaring met Tap to go verbeteren, tegelijkertijd lopen bezoekers elkaar binnen niet onnodig in de weg.
De crux is in zijn ogen om stapsgewijs lessen op te blijven doen en multidisciplinair naar de klantvraag te kijken. Heeft een marketeer een idee, dan kan hij daarmee direct naar een ontwikkelaar stappen. De feedback creatieve oplossingen vinden zo sneller hun weg terug naar de tekentafel. Nu is zo’n aanpak normaal gesproken al belangrijk, maar zeker in het geval van een technologie die consumenten nooit eerder hebben gezien is het zaak om daarmee rekening te houden. “Een belangrijk inzicht is dat gebruikers de eerste paar keren ook een mate van onwennigheid ervaren. Een enkeling vraagt zich bijvoorbeeld na het ‘tappen’ af of het wel echt verantwoord is om weg te lopen.”
Voor Yildirim en zijn team betekent het een continue scherpstelling van de ‘onboarding’ – de manier waarop ze het voordeel, de registratie en de werking over het voetlicht brengen. “Nu we Tap to go ook buiten de meer gecontroleerde omgeving van ons kantoor gebruiken, is het publiek diverser en de multidisciplinaire samenwerking dus nog belangrijker.”
‘Retail is op scherp gezet’
Dat het aantal experimenten met kassaloze winkels groeit, kan hij wel verklaren. “De retailsector is afgelopen jaren op scherp gezet. De ideeën waren er een paar jaar terug ook al, ze kwamen alleen niet van papier af.” Zijn verwachting is dat nu de technologie eenmaal volwassen is, ook het aantal experimenten exponentieel toeneemt. Niet alleen omdat winkeliers de mogelijkheden hebben, ook omdat de eisen van hun klanten veranderen. Dezelfde verandering zag hij na de eerdere introductie van de app en de technologie die sindsdien het zelfscannen bij Albert Heijn mogelijk maken. “Nu is het bijna een standaard onderdeel in de winkel. Groeit de acceptatie, dan nemen ook de verwachtingen toe.”
Hoewel Tap to go op zichzelf goed genoeg is om op andere plekken te gebruiken en het bedrijf nadenkt over de technische schaalbaarheid ervan, zijn er nog geen concrete plannen om de oplossing buiten de muren van AH to go te gebruiken. Onderzoek moet uitwijzen of en op welke manier dit mogelijk is. “Elke retailer zal voor zichzelf moeten uitvinden of kassaloos winkelen aansluit op het merk en het concept. En welke aanvliegroute daarbij past.”
Dit artikel verscheen eerder in RetailTrends