Met het kunstmatig intelligente SMART Radio maakt BNR Nieuwsradio geautomatiseerd uitzendingen op basis van interesses. “In theorie willen we ooit zonder FM-licentie”, zegt Joeri Nortier, Product Manager Digitaal bij moederbedrijf FD Mediagroep.

Het is een vergezicht, maar wie straks in de auto stapt vraagt zijn spraakassistent om een tailor-made BNR-uitzending. Op basis van een zelfgekozen thema en de reisduur. “Luisteraars verwachten personalisatie”, zegt Nortier. “Zo on-demand als Spotify is radio alleen niet. Twee jaar terug voelden we dat effect. Er viel een flink gat in onze reclame-inkomsten.”

Een team van ontwikkelaars en data engineers werkt sindsdien aan digitale aanvullingen op de lineaire programmering. Om nieuwe doelgroepen en inkomstenbronnen te vinden. Met SMART Radio denkt Nortier één van de bouwstenen in huis te hebben.

Luisteraars selecteren via de BNR-app interesses, een algoritme maakt vervolgens uit het totale aanbod van liveradio en podcasts een playlist van bijpassende fragmenten. De wens is om op termijn een machine learning-model te voeden met uren audio van bekende presentatoren. Zo hoopt hij een schaalbaar stemgeluid te genereren waarmee de fragmenten van het BNR-geluid zijn te voorzien. “Met die context praten we echt over een persoonlijk radiostation.”

Hypertargeting
Experimenteren met kunstmatige intelligentie viel soms best tegen, vertelt Nortier lachend. Om het audioaanbod op te knippen en te classificeren schreef BNR in eerste instantie een zelflerend algoritme waarmee spraak werd omgezet naar tekst. Pas toen er ook op jingles en reclameblokken werd gelet, verbeterde de analyse. “Algoritmes die uitgroeien tot commodity moet je zeker niet zelf willen uitvinden”, weet hij. Een deel koopt hij inmiddels in, wat middelen vrijspeelt. “Door ons te richten op de tagging en training op eigen data kunnen we onderscheidend zijn.”

Stond voorheen de FM-frequentie centraal, stapsgewijs wordt de inhoud het uitgangspunt en zijn er verschillende verspreidingsmogelijkheden. Die transitie helpt het mediabedrijf nieuwe businessmodellen te zoeken. “Er ontstaat een vorm van hypertargeting”, zegt Nortier. “Radioreclame blijft een schot met hagel. Op dit moment leren we wat gebruikers exact interesseert. Het helpt ons te experimenteren met gerichte reclame rondom onderwerpen.”

Nu een derde van de zeventigduizend appgebruikers weleens op deze manier radio luister, groeit de interesse onder adverteerders. Toch blijft het zoeken naar bedrijven die de reclame-inkoop op bereik durven loslaten. “Een miljoen luisteraars klinkt aantrekkelijker dan tienduizend met een specifieke interesse. Eerlijk gezegd had ik verwacht dat de markt verder zou zijn.”

Bang dat de innovatie een stille dood sterft is hij niet. Door podcasts te vermarkten heeft BNR het ‘vliegwiel’ al onder de knie. Investeren in betere inhoud leidt tot meer luisteraars en vanzelf tot extra adverteerders.

Het radiostation maakte al zeventig podcastseries over niche-onderwerpen. Inhoud waarvoor live geen ruimte of brede interesse is. Een strategie waarmee recent voor het eerst een miljoen luisteracties per maand worden bereikt. En dus ook commerciële partijen. Sponsoring en branded podcasts brengen ‘nieuw’ geld in het laatje.

De aandacht voor inhoud betaalt zich uit en maakt het mogelijk innovaties – zoals SMART Radio – gestaag door te ontwikkelen. Op de agenda staat een vloeiendere overgang tussen fragmenten. Een idee is ook om bijpassende verhalen van anderen, bijvoorbeeld het FD, te vertalen naar audio.

Voice gimmick
De FM-frequentie laat BNR voorlopig niet los, maar ooit moet dit wel een keuzemogelijkheid zijn. “We groeien uit van radiostation naar audiobedrijf.” Het vraagt vooral om focus, zo leert dit jaar. Een eerdere MVP voor voice wordt bijvoorbeeld onderhouden, maar staat verder in de ijskast: te hoog gimmick-gehalte en voor nu te weinig waarde. “Live, SMART Radio, podcasts en voice komen uiteindelijk samen. Maar wie alles tegelijk doet, doet ook alles net niet goed.”