Dat het internet meer is dan een gebbetje weten ze inmiddels ook bij IKEA. Dat de stap naar online verkoop veel te laat werd gezet – in 2013 namelijk – is de retailer duidelijk. Eenmaal overstag beschouwt de meubelketen ‘online’ als serieus te nemen onderdeel van de groeiagenda.

Ook in ons land. Erg belangrijk voor die groei is de investering in analytics en datagedreven marketing, vertelt marketingdirecteur Jeroen Hubert van IKEA Nederland. Met behulp van het al jaren populaire loyaliteitsprogramma IKEA Family bundelt de retailer nu offline en online data om een beter beeld van klantprofielen en -interesses te krijgen. De van de Bijenkorf overgekomen marketingintelligencemanager Eelke Ritsma zette een inmiddels zeven man sterk team van analisten op.

“Als eerste en nog steeds één van de weinige IKEA-landen zijn we zo structureel bezig met big data en online marketing”, vertelt hij. De impact is soms zelfs zo groot en vooral direct, dat de rest van de organisatie hier nog niet op ingespeeld blijkt. Ritsma wijst naar een grote reclamezuil naast de nabijgelegen IKEA-vestiging. Nog geen twee dagen eerder lanceerde de meubelketen een marketingcampagne voor één van de nieuwe productlijnen. De tabletstandaard waarvoor men reclame maakt is nu al uitverkocht. En nee, dat is niet iets positiefs. “Vanuit Duitsland en België rijden nu vrachtwagens hiernaartoe met extra voorraad. Dat mag en hoeft natuurlijk niet te gebeuren.” Betere interne afstemming en leren voorspellen met data moet daar een einde aan maken. Zoiets kost tijd. “En we zijn ook gewoon een groot internationaal bedrijf.”

IKEA maakt een digitale leerfase door, daar laten Hubert en Ritsma geen misverstanden over bestaan. “Onze herkomst vind je in stenen winkels, daarin zijn we van nature goed.” Logistiek, productontwikkeling en de winkelervaring noemt Hubert als de sterke kanten van de Zweedse keten. De ervaringen op het wereldwijde web zijn daarentegen nog jong. De inhaalslag wordt naar eigen zeggen ‘redelijk snel’ gemaakt. Hoewel je zou verwachten dat er anno 2016 in ieder land wel een webshop draait, zijn er nog altijd meer landen niet dan wel actief in e-commerce. “Wel gaat een aantal landen heel hard nu. Groot-Brittannië, Duitsland en ook Nederland. Wat betreft omzet uit e-commerce groeit Nederland wereldwijd relatief het sterkst.”

Wat is de rol van analytics en ‘slimme’ marketing?

Hubert: “Toen ik hier twee jaar geleden binnenstapte hadden we door ons loyaliteitsprogramma IKEA Family al een enorme database met klantgegevens. Een klein clubje had hiertoe toegang en stuurde eens in de paar weken een e-mail met aanbiedingen. Zo gingen we met data om. Nu hebben we door het hele land dashboards beschikbaar gemaakt met verkoopdata zodat iedere medewerker op de vloer zicht krijgt op het effect van veranderingen die ze doorvoeren. Daarnaast is de e-mailfrequentie enorm verhoogd. Iedere e-mail zorgt weer voor verrijking van bestaande data. Uit het klikgedrag maken we bijvoorbeeld op welke interesses iemand heeft en hoe diegene woont. De gegevens worden gecombineerd met de verkoopdata die via de Family-kaart aan de kassa worden verzameld. Een eenvoudig voorbeeld: onlangs stuurden we verschillende e-mails uit met producten voor rondom het huis. Daaruit concluderen we of iemand een tuin heeft of een balkon. In daaropvolgende online marketing en e-mails communiceren we gerichter met content over één van die twee. Twee jaar geleden was dat ondenkbaar.”

Wat leren al die data jullie?

Ritsma: “Dat in die database heel veel trouwe klanten zitten. Het is daarom enorm belangrijk te blijven communiceren en te laten zien wat je verkoopt. Je begint gewoon met het opvoeren van de frequentie naar bijvoorbeeld één e-mail per week. Dat levert al direct extra omzet op en echt niet die verdubbeling van het aantal afmeldingen, zoals vaak wordt gedacht. De crux zit hem in continue relevantie, natuurlijk heb je niet iedere week een nieuw bankstel nodig. Een van de manieren voor het vinden van de relevantie is zoeken naar wetmatigheden in data. Die vertellen wat anderen met vergelijkbare kenmerken of soortgelijk aankooppatroon nog meer kochten. Op basis daarvan kun je iemand bijvoorbeeld triggeren een vaas aan te schaffen. We focussen nu heel sterk op de uitbreiding van onze communicatiekanalen. Reageert iemand niet op e-mail of een Facebook-bericht dan kijk je of je zijn interesse via een andere route kunt wekken. De koppeling van online en offline data zorgt verder voor een beter beeld van de opbrengst. Het online rendement uit e-mail is beperkt. Tel je de aankopen die iemand in de winkel doet daarbij op dan blijkt die omzet gewoon te zijn verdubbeld.”

Bijten online en offline elkaar niet?

Ritsma: “Een van de dingen die we uit de data opmaken is dat e-commerce een ander bereik heeft dan de winkel. De directe invloedssfeer van een winkel is ongeveer veertig minuten. In gebieden die daarbuiten vallen – Zeeland en Den Helder bijvoorbeeld – zien we zelfs een buitenproportionele groei van online verkoop. De twee versterken elkaar.”

De keuze voor e-commerce en slimme marketing leidt ongetwijfeld ook tot discussie.

Ritsma: “In ieder bedrijf speelt de discussie over kannibalisatie, dus ook bij ons. Zit het ene kanaal het andere niet in de weg? Met onze Family-data lieten we zien dat mensen die zowel in de winkel als online kopen op jaarbasis drieënhalf keer zoveel uitgeven als mensen die maar één kanaal gebruiken. Ook is de retentie hoger. Dat ze eenmalig meer uitgeven is prettig, loyaliteit op langere termijn is nog veel belangrijker.”

Hubert: “Toen we met online begonnen, ontstond bij de winkelmanager de perceptie dat dit omzet zou kosten. ‘De klant komt bij mij kijken, maar koopt vervolgens online. Terwijl ik heb ervoor heb gewerkt.’ Daarom besloten we vrij snel om te werken met postcodegebieden. Alles wat online wordt besteld, geldt als omzet van een winkel. Daarmee is de discussie voorbij. Voor de winkelmanager betekent het ook dat hij een klant de tijd kan geven thuis na te denken over zijn aankoop. De deal hoeft niet direct te worden gesloten. We kennen allemaal de keukenwinkels waarin je bij wijze van spreken tot aan de uitgang aan je jasje wordt getrokken. Zo zijn we niet en willen we ook nooit worden.”

Zorgen al die data ook intern voor veranderingen?

Ritsma: “Je kunt je veel beter voorbereiden op het effect van marketing. Stel dat de data laten zien dat dertig procent van de mensen die een Facebook-bericht liket ook daadwerkelijk een aankoop doet. Dan kun je voorafgaand aan zo’n bericht natuurlijk beter inschatten hoeveel voorraad je in een winkel nodig hebt. Is die voorraad er niet dan stel je zo’n post even uit.

Door online en offline data op elkaar aan te laten sluiten, kun je daarnaast de mediamix beter afstemmen. Vroeger lanceerden we bij wijze van spreken een tv-spot en was de winkel hier niet op voorbereid. Met de data uit online marketing als e-mail, bannering, video en social media krijg je een beter begrip van mediatypes en de impact. Andere afdelingen weten dus wat ze kunnen verwachten en houden er rekening mee in de inkoop, logistiek en planning in de winkel.”

Soms gaat dat dus nog mis.

Hubert: “En dan ontstaat er heus wat frustratie. ‘Hebben we gave dingen en dan kan het niet.’ De impact die je genereert is voor nu dan gewoon te groot. Maar in de kern kun je op basis van data het bedrijf beter aansturen. De verkoop- en postcodegegevens vertellen bijvoorbeeld welke winkels met voorraad blijven zitten of in welke regio een specifiek product minder goed verkoopt. Met online advertenties gericht op die gebieden vul je dan de witte vlekken in het land. Maar we gaan ook met een salesteam langs de verschillende vestigingen. Waarom slaagt men er in de ene vestiging wel in topmatrassen bij een matras te verkopen en in de andere niet?”

Het loyaliteitsprogramma is belangrijk om online en offline gegevens te bundelen. Hoe houd je IKEA Family interessant?

Hubert: “Ik geloof niet dat klanten een concurrent links laten liggen omdat ze een klantenkaart hebben. Je moet vooral focussen en goed zijn in wat je doet: het assortiment, de inspiratie en beleving. Met extra services en aanbiedingen beloon je klanten voor hun loyaliteit.”

IKEA Family is al onderdeel van de mobiele app. Ligt het niet voor de hand nog meer data te verzamelen? Met mobiele locatiedata is nauwkeurig vast te stellen wat iemand in een filiaal bekijkt en dus interesseert.

Hubert: “Technisch gezien kun je volgen waar iemand in de winkel loopt en wat hij bekijkt. Maar de vraag is of je dat wilt en wenselijk vindt. Een groot technologiebedrijf stelde voor hiervoor een samenwerking te starten, maar daar zijn we niet op in gegaan. Hoe zie je dat voor je? We meten dat een klant in een e-mail de dekbedden heeft aangeklikt. De week erna loop je er in een filiaal langs. Moeten we dan vanuit de app een bericht sturen met een kortingsbon? Dat gaat ons veel te ver.

Misschien verwacht iedere jongere over twee jaar wel zulke berichten te ontvangen. Dan is dat een nieuw moment erover na te denken. Oneerbiedig gezegd kiezen we er nu voor anderen het wiel uit te laten vinden. We willen in ieder geval nooit in de situatie komen dat iemand je kan bekritiseren om datagebruik.”

Zijn jullie met al die data ook in staat klantgedrag te sturen?

Hubert: “We sturen er niet actief op om een klant nog die ene keer vaker naar een winkel te lokken. Onze groei schuilt in het aantrekken van nieuwe klanten en retentie – het behouden van de bestaande klanten. Zeventig procent van de klanten die vorig jaar iets bij ons kocht, komt ook dit jaar langs. Dat is al tijden heel stabiel. Maar zonder nieuwe klanten, geen groei. Dit geldt voor alle retailers. Sinds kort experimenteren we daarom met zogenaamde valuemanagement campagnes. Stel dat een klant ooit een matras kocht dan ontvangt hij jaren later rond het vervangingsmoment een automatische e-mail met inhoud passend bij zijn aankoop en profiel. De techniek hiervoor is nog niet zo lang in huis, het is nu dus vooral een kwestie van uitproberen. De open- en klikratio is twee keer zo hoog als die van een gewone e-mail, zien we.”

De strategie van de meubelketen was er jarenlang op gericht om vooral de aankoopfrequentie onder die eerdergenoemde zeventig procent te verhogen, aldus Hubert. “Ik geloof dat we onze energie beter kunnen steken in het binnenhalen van nieuwe klanten, de twijfel wegnemen bij die andere dertig procent.” De dit voorjaar gelanceerde campagne ‘Aandacht maakt alles mooier’ en limited collecties moeten de kwaliteitsperceptie van de sporadische of niet-klant verbeteren. En in ieder geval laten zien dat de collectie vaker verandert dan gedacht.

Wat betekent die strategie voor de wijze waarop IKEA zich online presenteert?

Hubert: “We moeten meer het gezicht tonen dat schuilgaat achter die geelblauwe gigant. Vooral onze designers en hun werk spelen daarin een rol. Ze zoeken niet zomaar wat uit in een Chinese fabriek om er vervolgens een merklabel op te plakken. We doen veel onderzoek naar het leven thuis en onze designers ontwikkelen vervolgens nieuwe producten. Daarom verschuiven de marketingbudgetten het komende jaar. Traditionele advertising wordt vervangen door online video. Designers tonen bijvoorbeeld hoe je een geschikte tafel uitzoekt. In eerste instantie is zo’n video voor een breed publiek bedoeld. Maar uit klikgedrag en onze data leren we ook of iemand gaat samenwonen. We kunnen hier vervolgens op inspelen door die groep automatisch content te tonen over hoe je verschillende smaken op gebied van interieur mixt.”

Personalisatie als heilige graal?

Hubert: “Personalisatie doet me denken aan een persoonlijke aanhef boven een e-mail. Ik geloof met name in gepersonaliseerde content, die is afgestemd op context. Voorspellen waar iemand in geïnteresseerd is, is technisch gezien niet meer het moeilijkst. Maar die voorspelling omzetten in een relevanter ‘plaatje’ is wel een uitdaging. Een standaard productshot met witte achtergrond levert geen begerigheid op, een filmpje van een vlogger misschien wel. Toon in een beeld niet alleen een tafel, maar ook bijbehorende producten die een stylist adviseert. Overtuigt dat de klant niet? Laat die stylist dan vertellen over de herkomst van de producten. Zo voeg je aan ieder contactmoment waarde toe. Maar voor het zover is moeten we vooral heel veel content maken.”

Van welke andere spelers leert IKEA op deze gebieden?

Ritsma: “Vanuit dataperspectief en de borging van analytics in de organisatie kijken we zeker naar partijen als Uber en Airbnb. Nu vindt iedere markt waar IKEA actief is, zijn eigen wiel uit en voert vervolgens lokale data-analyses uit. Geïnspireerd door het werk van Uber en Airbnb proberen we met een intern platform internationale samenwerking te creëren en onze kennis van technologie te verspreiden. Nederland is de eerste IKEA-markt die zo intensief inzet op data. Als we onze lessen delen, haken anderen sneller aan en hoeven we ons op het gebied van technologie minder aan te passen. Nederland creëert een raamwerk en overhandigt de bewijzen dat je met analytics en datagestuurde marketing een retailbedrijf verbetert.”