Een beetje webwinkel heeft een conversiepercentage van twee procent. Dat betekent dat zo’n 98 van de 100 bezoeken niets oplevert. Je kunt denken dat dit om optimalisatie van de winkel vraagt, je kunt ook zeggen dat het fundament van e-commerce niet goed is. Dat laatste doet Christian van Someren, oprichter van Spheremall.
Dit artikel verscheen in november 2015 in RetailTrends.
Spheremall is een online winkelomgeving op basis van andermans producten. Een technische schil tussen een bekende webwinkel en de consument, zoals Van Someren het omschrijft. Hij belooft alleen die producten uit een collectie te tonen die passen bij je smaak en profiel. Het succes van e-commerce is niet afhankelijk van vormgeving, maar van de inrichting, zegt de ondernemer. ‘Het levende bewijs is Amazon. Amazon ís een datastructuur zonder design.’
Vrij van ordening
Het enige waar Amazon echter niet in slaagt is om de winkelinhoud te personaliseren. Die relevantie moet Spheremall gaan bieden. Op dit moment zijn zo’n 350 miljoen producten van Amazon ingeladen waarvan Spheremall slechts de relevante fractie toont. Het geheim? Van Someren zegt rigoureus anders met klant- én productdata om te gaan.
Iedere bezoeker krijgt na het aanmaken van een account slechts tientallen bolvormige producten op zijn scherm te zien, de relevantie uitgedrukt in grootte. Naast een klassieke productfilter is ook een emotionele stemmingsmeter inbegrepen. Want, zo is de gedachte van de maker, stemming heeft een hoge voorspellende waarde voor welke producten je interesseren. Ben je goed gemutst dan zou je bijvoorbeeld eerder nieuwe merken of producten proberen.
Van Someren: ‘We draaien winkelen om. We beïnvloeden je niet met kleuren en geuren, maar vertalen jouw voorkeuren real-time in het assortiment. Klik je op een overhemd van Ralph Lauren dan heeft dat direct impact en maakt bijvoorbeeld een eveneens getoonde televisie plaats voor een stereoset. Je interesse voor het overhemd zegt namelijk iets over je interesses en wat jij als kwaliteit ziet. Die voorkeuren onthouden we in een profiel.’
Voorspellende kracht data
Terug naar 2011. Van Someren is dan nog eigenaar van truus.nl, de online supermarkt die halverwege 2012 de deuren moest sluiten. Een bekende conversiespecialist vraagt hem of hij soms een museum runt. Met een conversiepercentage van 0,2 procent presteert Truus in de eerste maanden inderdaad bedroevend. Dat is het moment dat Van Someren – zelf econometrist – besluit in te zetten op de voorspellende kracht van data.
Samen met een hoogleraar marktonderzoek en een promovendus van de Erasmus Universiteit integreert hij ‘advanced recommendations.’ Op basis van het aanbevelingsmechanisme van Netflix worden niet alleen consumenten, maar ook producten gesegmenteerd op basis van diverse kenmerken. Leg je die twee over elkaar dan is de voorspelling van een latente aankoopbehoefte veel preciezer, zegt de ondernemer.
‘Kocht je op Truus wasverzachter dan voorspelden we dat de shampoo Herbal Essences Geweldige Kokosnoot bij je smaak paste.’ Niet omdat wasverzachter en shampoo vaak gelijktijdig in een winkelmandje liggen – de manier waarop veel winkels nu aanbevelingen doen en content personaliseren – maar omdat Truus met die gecombineerde segmentatie vaststelde dat je een op geur georiënteerd persoon bent en de shampoo bij die smaak paste.
Principes e-commerce sluiten niet aan
Het uiteindelijke bankroet van zijn websuper levert Van Someren een knauw op. Een aantal jaar trekt hij zich terug en begeleidt andere grote winkeliers in e-commerce. Maar telkens stuit hij daar weer op hetzelfde probleem: ‘we proberen de consument in een lineair proces te duwen terwijl die niet lineair denkt. Niemand bedenkt thuis om een broek te kopen en doorloopt vervolgens rechttoe rechtaan een beslisboom.’
We kijken rond – net als in een ‘mall’ – en besluiten op basis van onze favoriete winkels een zoektocht te beginnen of aan te passen. Online gebruiken we daarvoor Google of het zoekveld van de site. ‘Dus: waarom kan ik online niet rondsnuffelen in een winkel die alleen toont wat er bij mijn smaak en profiel past? Waarom toont bol.com mij een speelgoedcollectie als ik geen kinderen heb?’
Het fundament van e-commerce is volgens Van Someren het probleem: de manier waarop data worden geordend sluit niet aan. ‘Terwijl de consument en het product een grote voorspellende kracht in zich hebben, is e-commerce vooral functioneel. Iedere softwareontwikkelaar gaat ervan uit dat producten in een hiërarchie en structuur moeten passen.’ Je ziet het aan de indeling van een webwinkel, zegt hij. Altijd weer die navigatiestructuur met de vooraf vastgestelde categorieën. Het totale assortiment wordt opgedeeld in een letterbak.
Hiërarchie platgeslagen
In de opslag en verwerking zegt Van Someren rigoureus anders om te gaan met data. De relatie tussen producten, productgroepen en categorieën is bij hem niet langer gefixeerd uitgedrukt in een nul (geen relatie) of één (wel een directe relatie), maar in afstand. Geen hiërarchie, maar gelijkwaardigheid zoals we die kennen uit de wiskundige grafentheorie. Ieder item is een punt in een netwerk en staat in relatie tot de andere punten. De afstand tussen twee punten staat voor de sterkte van de relatie.
Van Someren: ‘Webwinkels gaan uit van een consument die door rond te klikken in een assortiment steeds een stap ‘dieper’ in de hiërarchie zet richting een specifiek item. Van assortimentniveau naar categorie naar product. Die traditionele trechtervormige salesfunnel zetten wij op zijn kop. Vanuit een specifieke aanbeveling waaiert de bezoeker uit.’
De winkel van Spheremall toont geen navigatie, wel een kleine groep producten die volgens het algoritme relevant zijn voor de bezoeker. Met iedere klik wordt het zelflerende algoritme ‘gevoed’ en leert die over iemand zijn voorkeuren en de zoektocht van dat moment. Op basis van die voeding worden andere items, maar ook productgroepen getoond die aanpalend zijn en nabijgelegen in de puntenwolk. Zo kan na een klik op een zilveren horloge, een kandelaar plaatsmaken voor een kroonluchter. Niet omdat men een horloge en kroonluchter vaak gelijktijdig koopt, maar omdat beide items voor de klant een vergelijkbaar gepercipieerd kwaliteitsniveau hebben.
Die classificatie geeft Spheremall zelf mee aan ieder individueel item. In deze eerste versie zijn de 350 miljoen producten die Amazon in haar schappen heeft liggen geïmporteerd. Amazon zelf geeft ieder product een set van attributen mee – prijs, maat, materiaal, kleur etcetera – waarmee het algoritme onder meer de kwaliteit en waarde vaststelt.
Van Someren legt uit aan de hand van een voorbeeld: ‘Je kunt een algoritme meegeven dat voor de één Mercedes top of the bill is en voor de ander een KIA. Omdat het algoritme continu wordt gevoed met nieuwe aankoopgegevens wordt die ‘afstand’ tussen twee producten gecorrigeerd. Het model hoeft daarom niet exact te zijn in de berekening, de klant corrigeert.’
De hiërarchie is volledig platgeslagen, producten staan in relatie tot elkaar, maar ook tot productgroepen en categorieën. Zo hebben schoenen van Nike een relatie met ‘schoenen’, maar ook met ‘sport’ of ‘design’, met de een een sterkere relatie dan met de andere. Een bezoeker krijgt hierdoor niet alleen interessante items, maar ook andere productsoorten te zien.
Volgens Van Someren kun je op die manier als online winkelier verrassen. Omdat de winkel niet lineair is ingericht – geen pagina is immers voorgedefinieerd – kun je continu ‘browsen’, vergelijkbaar met het funshoppen in de winkelstraat. Een lineaire inrichting sluit dat nu juist uit. ‘Om online iets te vinden, moet je uitfilteren. Je klikt dan al snel alle merken of kenmerken uit die je niet kent. Ook de potentiële verrassingen.’
’15 tot 20 procent conversie’
Het succes van de technologie staat of valt volgens de maker op twee manieren bij volume. Allereerst omdat Spheremall als affiliate per verkocht item een kleine vergoeding ontvangt. Maar ook omdat hoe meer een individu rondsurft en koopt, hoe beter het algoritme leert voorspellen. Naast persoonskenmerken opgemaakt uit de aankoophistorie kunnen data uit andere apparaten automatisch worden ingeladen. Als een hardloopapplicatie op je smartphone structurele vermoeidheid vaststelt, zou een advertentie voor een weekendje weg een logische aanbieding zijn, zegt van Someren ter illustratie.
Hoewel Spheremall nu is opgezet op basis van Amazon’s assortiment moeten binnenkort diverse andere winkels worden gekoppeld om zo tot een ‘complete en gepersonaliseerde omgeving’ te komen. Van Someren tuigt allereerst een aantal winkels in een niche op. Zo gaat in het eerste kwartaal van 2016 een winkel voor tuinhuisjes live. Juist omdat dit zo’n specifiek product is, zal dat leiden tot verfijning van het algoritme, zo is de gedachte. Later dat jaar volgen andere winkels.
Spheremall zal allereerst in de Verenigde Staten worden gelanceerd. Livegang van een Nederlandse versie ligt volgens Van Someren niet voor de hand. De e-commercemarkt zelf en de bereidheid onder consumenten tot het opslaan van persoonlijke data acht hij in Nederland te klein.
‘Amerikanen en Britten zien daarvan sneller de meerwaarde. Bovendien is daar meer bekendheid met ‘malls’ waarin nagenoeg alles te koop is. Ik streef daarom naar een conversie van zo’n 15 tot 20 procent. We adviseren niet één product, maar een hele set. De kans op een succes is daardoor veel groter.’