Als techtheater, zo omschrijft Daan Lucas het werk van Random Studio het liefst. Met digitale en interactieve installaties slaat het bureau een brug tussen de mens en zijn fysieke omgeving. Een manier om interactie uit te lokken. En – uiteindelijk – om mensen bij elkaar te brengen. “Vervreemding verbindt.”

Dit artikel verscheen in Dutch Designers Magazine Dude

Een oranjerood wolkendek verhult nog net welke skyline nadert als links van het propellervliegtuig plotseling het bovenlijf van het Vrijheidsbeeld opdoemt. Van alle kanten klinkt het gesuis van harde wind, op de achtergrond vermengd met het ratelen van de motor.

De Koreaanse bezoekers van Louis Vuittons tentoonstelling ‘Volez, Voguez, Voyagez’ betraden eerder dit jaar een klein merkmuseum zoals alleen een luxelabel dat kan bedenken. Op een negentig vierkante meter grote schermwand stuurden ze met hun eigen beweging in de ruimte een vliegtuig door de historie van het merk en langs de wereldsteden die daarbij zijn aangedaan. Nadat men eerder al binnenwandelde door een ruimte met een geanimeerde hemel en overal Vuitton-lantarens die wisselend sfeerlicht en boodschappen van het merk vertoonden.

‘Stimuleren om elkaar te vinden in het onbekende’

In een tijdsbestek van krap twintig jaar heeft Random de stap weten te zetten van het werken voor Amsterdamse reclamebureaus naar modehuizen en fashionlabels. Bedrijven als Nike, Apple, Hermès, Chanel, Gucci en Fred Perry schakelen het bureau in voor brand exhibitions, productlanceringen en in-store experiences. Lange tijd was Parijs een belangrijke bestemming voor werkoverleg, inmiddels staat Milaan ook op het lijstje en is Londen een volgende prioriteit.

Met het werk van Random zoekt oprichter Daan Lucas naar ervaringen die het fysieke en digitale samenbrengen. Hoewel het bureau in 2000 startte met de bouw van websites, vroeg hij zich al snel af hoe technologie zich zou manifesteren in onze omgeving. Via zijn groeiende netwerk van ontwerpers en kunstenaars komt hij in contact met makers van installaties en zo verenigen geleidelijk deze twee werelden.

Lucas: “Technologie wordt vaak geassocieerd met iets kouds. Het is ontastbaar, efficiënt en afgerond. Door het te verbinden in fysiek waarneembare installaties hoop ik op een positieve manier te vervreemden. En te stimuleren om elkaar te vinden in het onbekende.”

‘Je kunt niet alleen iets cools maken en  verwachten dat het instrumenteel van waarde is.’

Moest vroeger alles vooral een wow-factor hebben, inmiddels is het probleemoplossend vermogen minstens zo belangrijk geworden. Het werk verrast en moet tegelijkertijd ‘UX driven’ zijn. Nadenken over de vraag voor wie een oplossing is bedoeld en waarom diegene ermee in aanraking komt, is van grote waarde – zo ziet hij inmiddels in. Voorheen was iets instrumenteel óf emotioneel, legt hij uit. Vandaag de dag wil hij beide ingrediënten terugzien.

In Londen werd voor Nike een ‘Infinity Room’ opgetuigd om hardlopers de nieuwste schoenenlijn te laten proberen. Als een oneindige spiegelkamer met daarin een loopband niet al vervreemdend genoeg werken, zorgden de pulserende audio en caleidoscopische videobeelden op de wanden rondom daar wel voor. Maar behalve een merkbeleving is het – plat en wel – ook een middel om iemand een product te laten ervaren en uiteindelijk dus aan de man te brengen.

De kortlopende reclameprojecten waarmee Random aftrapte zijn inmiddels ingeruild. Voor Tommy Hilfiger werkt het bedrijf bijvoorbeeld al drie jaar doorlopend aan ‘The store of the future’, waarbij het zowel aan het online platform als de toekomstbestendigheid van de winkels sleutelt. “Ik ben enorm nieuwsgierig naar hoe we tech en fysiek nog beter met elkaar kunnen mengen”, zegt hij vooruitblikkend. Wat doet dit met een bezoeker? “Je kunt niet alleen iets cools maken en vervolgens verwachten dat het instrumenteel van waarde is. Weten mensen wel van het bestaan af? Dat zijn belangrijke UX-gedreven vragen die we niet meer links mogen laten liggen.”

Rafelrandje

Random wordt daarin indirect geholpen door de vele kunstenaars uit diverse disciplines dat het actief een podium biedt. Zowel in klantprojecten zelf als op het Amsterdamse kantoor. Met onder andere Philip Schuette, Geoffrey Lillemon, Guus Kaandorp en Mark Prendergast is er onlangs nog opgetrokken. Beweren dat zijn eigen studio kunst maakt doet oprichter Lucas zeker niet. Maar, benadrukt hij wel, die ervaringen helpen om commerciële projecten ietsjes open te breken. Dat is hard nodig. Om zich heen ziet hij hoe er dermate hard naar perfectie wordt gestreefd dat digitaal werk langzaamaan steeds oninteressanter wordt. Wat is er bijvoorbeeld gebeurd met “het randje”?

Voor Fred Perry en ontwerper Raf Simons is recent een alternatief gemaakt voor het ‘lookbook’ – een manier om een nieuwe collectie onder de aandacht te brengen. Dwalend door een Google Streetview-omgeving met typisch Nederlandse straten, Canta’s op de stoep en felgekleurde huizen stuiten gebruikers van de tool onderweg op personen die – als toevallige passanten – de nieuwe kledingstukken dragen. Geen gelikte beelden, daarvoor moet eerst worden doorgeklikt. Het project is een eerbetoon aan het fotogenre van toevallige lucky shots in Googles straatbeelden, met hier en daar wat beeldmanipulatie om gebruikers op het verkeerde been te zetten. “Wat we ook maken, we proberen altijd met de techniek, inhoud of het concept te spelen.”

‘Mezelf verkopen is niet mijn sterkste kant’

Hoewel Lucas betrokken is bij praktisch ieder project, is hij duidelijk over zijn naar eigen zeggen bescheiden rol daarin. Hij weet heel goed wát hij wil creëren en welke nieuwe terreinen er verkend moeten worden, voor het maakproces zelf kan hij veel beter mensen om zich heen verzamelen. Daarin ligt zijn kracht. In iets concretiseren zegt hij – eerlijk – nooit goed te zijn geweest. Hij heeft een grof idee, onderneemt, maakt fouten en leert daar iets van.

Zo kwam het ook dat hij jaren terug op een dag voor het eerst in de Thalys zat. Van een buitenlandstrategie was totaal geen sprake, herinnert hij. En nog niet. Zijn persoonlijke interesse in fashion en de gedachte dat vooral modehuizen open zouden staan voor vernieuwing leidde tot zijn eerste bezoek aan Parijs en de aanleg van het internationale portfolio.

“Mezelf verkopen is nooit mijn sterkste kant geweest, dus ik ben gewoon begonnen op LinkedIn. Van elke honderd man die ik benaderde kreeg ik ongeveer twee antwoorden terug. Netwerken blijft helaas een numbers game.”

Ability to respond

Nu de onderneming volwassener is en het een rits concepten voor andere luxemerken kan laten zien, verandert de dynamiek met klanten merkbaar. Een van de belangrijkste lessen die Random de afgelopen jaren leerde, is om oog te hebben voor de hiërarchie in een bedrijf. Die is in het buitenland vaak veel groter dan we hier gewend zijn. Al tijdens het schrijven van een voorstel is het dus belangrijk om te beseffen tegen wie je praat. “En diegene van de informatie te voorzien waarmee je onzekerheid wegneemt en hij zijn meerdere goed kan overtuigen.”

Die ervaring betaalt zich uit: individuen klimmen met de tijd op de ladder en steeds vaker zit hij aan tafel voor grotere vraagstukken. Samen met de Britse modeontwerper John Galliano werkt Random nu aan de communicatiestrategie voor Maison Margiela. “De puzzelstukjes maken geleidelijk aan plaats voor de totale beleving en strategie.”

In een eerder interview zei Lucas al eens zo nu en dan te worstelen met de verantwoordelijkheid die een groeiend bedrijf met zich meebrengt. Zijn inzicht: ‘responsibility’ is in feite niets meer dan de ‘ability to respond’. Zelf in actie komen en je verantwoorden dus. Helpt die les ook nog zodra projecten in omvang toenemen en complexer worden? Ja, in de zin dat hij zijn 35 medewerkers aanmoedigt op een zelfde manier te denken.

“Toen ik jaren terug zelf nog aan projectmanagement deed, maakten we veel vaker fouten.” Hoe anders is de situatie nu. Formeel mag hij dan het laatste woord hebben, iedereen heeft zo zijn ideeën bij hoe Random het beste te werk kan gaan. “Ik ga veel liever de dialoog aan dan dat ik mensen controleer. Forceren heeft totaal geen zin heb ik gemerkt. Het is spannender om te kijken wat er van iemands ideeën kan werken.”

Want zeker op vreemde bodem kom je in tal van onverwachtse situaties en word je voor praktische uitdaging gesteld. Het is in zo’n geval zinvol om even afstand te nemen en te observeren. “Zoiets leer je alleen maar als je op jezelf wordt teruggeworpen en er niet een micromanager naast je staat.”

En zo kan het dus voorkomen dat er dagenlang is gewerkt aan de oplossing voor een probleem waarvan hij het bestaan niet kent. “Dat mensen die verantwoordelijkheid nemen en elkaar daarin steunen maakt me misschien nog wel het meest trotst.”

‘Leerpunten verdwenen naar de achtergrond’

Dit neemt niet weg dat Random een nieuwe fase ingaat en het tijd is om aan de formule te sleutelen. Met designers, filmmakers, techneuten en programmeurs in huis is de verzameling gerust bont te noemen. Tussen de disciplines zou hij graag wat meer synergie zien ontstaan en dus is het werkproces recent aangepast. “Wat ik vooral belangrijk vind is om te werken met een strakke feedbackloop. Wat is er bij eerdere projecten geleerd? Wat kunnen we daarvan leren? Natuurlijk evalueerden we wel, maar uiteindelijk zijn we toch te lief voor elkaar. De leerpunten verdwenen weer naar de achtergrond. Die vrijblijvendheid vond ik jammer.”

Onderdeel van de standaardisering is dat bij iedere klus een project lead zelf een team om zich heen verzamelt bestaande uit designers én programmeurs. “Vanuit creatieven is er weleens argwaan over het volgen van processen, terwijl ik denk dat het voor nieuwe mogelijkheden zorgt als je direct vanaf het begin logisch denkende mensen betrekt.” Wanneer een oplossing behalve emotioneel ook een instrument moet zijn, is zo iemand als een programmeur nodig. “Om naast al het associatief vermogen logica en efficiëntie in te brengen. Waarom doen we dit überhaupt? Is dit wel een goede vraag die de klant ons stelt? Je ziet projecten erdoor groeien.”

Ruimtes met menselijke kenmerken

Lucas hoopt behalve een brug tussen de mens en zijn omgeving ook het sociale aspect in de fysieke ruimte te vergroten. Technologie draagt een bepaalde rijkdom in zich, daarvan is hij overtuigd. “En dan bedoel ik niet hoe we als vee naar onze telefoonschermen staren. Nee, het kan mensen bij elkaar brengen.” Een ‘tijdmachine’ die Random maakte voor Chanel droeg daarvan al enkele elementen in zich. Zowel de vrouwenstem die het publiek toesprak als het licht en het geluid reageerden anders naarmate er meer mensen aanwezig waren en de interactie veranderde.

In zijn wensbeeld lukt het Random om de gebouwen zelf van menselijke kenmerken te voorzien. Op die manier zou er uiteindelijk een niet voorgeprogrammeerde merkinteractie kunnen ontstaan. Bij gebrek aan direct zonlicht zweeft er op het Amsterdamse kantoor gedurende de wintermaanden bijvoorbeeld een bol van licht door de ruimte. Gevoed door de daadwerkelijke coordinaten van de zon. Door ruimtes te laten communiceren met hun omgeving ontstaat een gevoel van leven en verandering. “Dat moet prachtige experimenten opleveren: van installaties naar interactieve ruimtes. Een scenografie zoals in het theater.”