‘Cashback actie vergroot onafhankelijkheid fabrikant van retailer’

Het principe van cashback als onderdeel van de marketingstrategie is in de FMCG-branche al zo oud als de weg naar Rome. Maar door de digitalisering zijn cashbacks inmiddels niet alleen meer bedoeld voor de verkoopdoelstellingen, maar maakt het de fabrikant vooral onafhankelijk van de retailer.

Net als de kortingscoupon is het cashback winkelen er in vele soorten en maten. Offline is er natuurlijk de variant waarbij een kassabon per post moet worden opgestuurd om een aankoopbedrag retour te krijgen. Het nadeel van die aanpak is dat de marketeer moeilijk kan vaststellen of er loyaliteit ontstaat op de langere termijn, laat staan dat er een vorm van retargeting kan plaatsvinden. Het Nederlandse Scoupy heeft om die reden begin dit jaar volledig ingezet op de propositie van de digitale cashback, ofwel het geld-terug principe.

Doelstelling cashback acties

Consumenten kunnen via hun smartphone het volledige aankoopbedrag of een deel daarvan terugvragen bij Scoupy. Het bedrijf regelt onder meer de promotie, controle en uitbetaling. Een extra voordeeltje is prettig, maar maakt het de klant ook loyaler? Nee, zegt Valentijn Bras – oprichter van het bedrijf. “Maar daar is het bedrijven ook niet per se om te doen. De doelstelling is vaak om de eerste producttrial te genereren en die vervolgens te kunnen opvolgen. Een cashbackstrategie werkt drempelverlagend voor het verkrijgen van nieuwe klanten.”

Sinds het bedrijf zich zeven maanden geleden volledig toelegde op de cashback via het mobiele platform zijn zo’n 750 duizend aanvragen van consumenten verwerkt. Vooral fabrikanten zien er een voordeel in. “Een plek in het schap van de supermarkt is duur en zonder voldoende volume verlies je bovendien je plek aan een concurrent.”

Het type actie dat fabrikanten kiezen varieert per doelstelling. Breng je een nieuwe smaak op de markt dan werkt het om mensen gratis te laten proeven. Zo is menig marktintroductie van A-merken grotendeels gedreven door sampling. Wil je meer rotatie, dus meer verkopen in zeer korte tijd, dan werkt twee voor de prijs van één bijzonder goed, zegt Bras. De belangrijkste parameter daarin is nog altijd het budget. Minder korting is minder activatie.

Eigen data en retargeting

Maar waar fabrikanten nog verheugder op reageren is dat het de bedrijven onafhankelijker maakt van de retailer. De reclamefolder van de Albert Heijn is gevuld met aanbiedingen waarvoor vaak noodgedwongen wordt betaald. “En aan het einde van de week krijgt de fabrikant alleen te horen hoeveel er van zijn producten zijn verkocht. Verdere inzichten worden niet gedeeld.”

“Fabrikanten zijn door de inzet van testgroepen en marktonderzoek steeds beter geïnformeerd in de breedte. Door buiten de retailer om digitaal acties te voeren krijg je inzichten op persoonlijk niveau. Consumenten registreren zich bij Scoupy wat fabrikanten zicht verschaft op klantprofielen en antwoord geeft op de vraag wie een product heeft gekocht. Deze proefkopers kun je daarna makkelijker opnieuw bereiken via pushmarketing en digitale kanalen als e-mail.”

Zonder nog afhankelijk te zijn van de marketingactiviteiten van de retailer kan een fabrikant met die data dus zelf investeren in retargeting. Bras: “Stel je hebt een nieuwe kwark geprobeerd en voor een volledige cashback de kassabon ingestuurd. Dat wetende sturen we je namens de fabrikant vervolgens een coupon voor 50 procent korting op de volgende aankoop. Omdat je al een goede ervaring achter de rug hebt, koop je het product nog eens met de aangeboden korting. De prijsprikkel die nodig is voor een verkoop wordt uiteindelijk steeds kleiner.”

Waardeer je mijn werk? Ondersteun me en maak zo nog meer mogelijk

Een deel van mijn werk als freelance journalist en schrijver is op eigen initiatief en zonder opdrachtgever. Wil je me daarin steunen, dan kan dat met een donatie.

Ook interessant

Scroll naar top