De recente herpositionering van Baderie heeft bij de sanitair franchiseformule tot interessante digitale keuzes geleid. Zo is er afscheid genomen van de eigen webwinkel en zet het in op ‘bricks’ voor de verkoop. Een nieuwe website is ontwikkeld om met inspiratie kwalitatieve leads te genereren. “Ik geloof dat je beter kunt doen waar je goed in bent. E-commerce is een vak apart en past beter bij de proposities van andere labels binnen de groep”, aldus Tessa Post – Marketing Communicatie Manager bij moederbedrijf IGM.

Met pure online spelers voor de verkoop, zelfstandige installateurs en combinaties ervan heeft Post de sanitairmarkt in een paar jaar tijd sterk zien veranderen. Het deed haar afvragen of Baderie, destijds met showrooms en een webwinkel, zich nog wel voldoende wist te onderscheiden. “Als marketeer ben ik gevoelig voor het landschap waarin ik werk en de positie die een merk inneemt. Onze merkbelofte van destijds – ‘we maken droombadkamers waar’ – was bijvoorbeeld te generiek.”

Want, zo legt ze uit, beloven een badkamer te installeren kan in feite iedereen. En veel van de nieuwkomers doen dit dan ook. Wat maakt Baderie dan specifiek Baderie? Niet alleen de installatie, ook het ontwerp en het hele proces zijn onderdeel van de dienstverlening. Het proces? “Als je ooit in je leven een badkamer hebt gekocht weet je hoe groot de diversiteit aan producten is, tegen welke vragen je kunt aanlopen en – vooral – hoeveel partijen daarbij betrokken zijn. Een consument wil niet met een fabrikant, loodgieter en stukadoor praten om er vervolgens achter te komen dat de afvoer toch niet past. Dat nooit meer, denk je dan.”

Afbeelding: ‘Geluk zit in elk detail’

Inzet digitaal

De nieuwe marktbenadering – ‘Geluk zit in elk detail’ – evolueert sindsdien. Met haar marketingteam zet Post een beweging in gang van de focus op het eindresultaat naar het benadrukken van vakmanschap gedurende het proces. “Als marketeer wil ik duidelijk maken dat we in elke fase van de aankoop oog hebben voor detail. We ontzorgen door te helpen bij het ontwerp, de procesbegeleiding, installatie en alle tussenliggende stappen.”

Zo’n herpositionering heeft ook de nodige gevolgen voor de inzet van digitale middelen. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld afscheid genomen van de webwinkel. “In e-commerce praat je over losse producten, wij richten ons op badkamers inclusief de plaatsing. Dat is in onze ogen een groot verschil. Mensen googelen toch wel, onze meerwaarde is niet via een webshop te leveren”, redeneert Post helder. “Het is bovendien een vak apart.” Het bedrijf ziet veel meer in focus: vanuit 45 showrooms – grotendeels van franchise installatiebedrijven – is het vakmanschap vele malen beter over te brengen. “Een veel duidelijkere propositie.”

Veranderende consumentenbehoefte: de stap ná Pinterest

Samen met digitaal bureau Burst heeft Baderie gekeken naar de veranderingen in de consumentenbehoefte en de positie van de website in de klantreis. Die reis kan met gemak enkele maanden duren, zeg Patrick Boom – CCO bij Burst en betrokken bij de strategie. “Door alle tussenliggende stappen uit te tekenen en te kijken waar negatieve emoties zijn weg te nemen kom je tot een goed startpunt.” Zowel op basis van de eigen onderbuik als het klantonderzoek zien de bedrijven een sterke behoefte aan inspiratie en informatie. Natuurlijk, inspirerende beelden zijn er online genoeg. De behoefte is concreter dan dat: men zoekt een nog ontbrekende aanvulling op (woon)magazines en online platformen.

Post: “Consumenten zijn tegenwoordig zo goed voorbereid door platformen als Pinterest dat ze de retailer vragen om ze naar een volgende stap te helpen.” De online rol van Baderie is dus om iets meer orde aan te brengen in de chaos van inspiratie. “Het gaat erom bezoekers te helpen bij het concretiseren van hun smaak. We kiezen er daarom voor complete stijlen te tonen zodat de keuze voor een retailer gemakkelijker wordt.”

Het verbaast haar eigenlijk wel hoe concreet de informatiebehoefte is. “Badkamerstijlen tonen is één, de vragen die deze vervolgens oproepen vragen minstens zoveel aandacht.” Wat was het budget en heeft de inrichting uiteindelijk gekost? In hoeveel tijd is deze opgeleverd? En moet iemand daar dan drie weken voor thuis zijn? “Als marketeer met mooie verhalen zie je dit snel over het hoofd. Mensen zoeken voor ze overwegen een winkel te bezoeken naar dat soort antwoorden. En willen voelen dat ze worden begrepen.”

Vertaalslag: bieden van bewijsvoering

Het vertaalt zich in cases die realiteit moeten brengen: het probleem en de oplossing ervoor. Behalve antwoord op de eerdere vragen moet de website duidelijk maken hoe er door ontwerpers praktisch is omgegaan met de (beperkte) ruimte, welke merken zijn gecombineerd en of er slimmigheden zijn bedacht. Ook heeft de adviseur – ‘Badkamermeester’ genoemd – een prominente rol. De eerdere verkoopfunctionaliteit is ingeruild voor ‘zachte’ en ‘harde’ conversiedoelen: zo moet het bekijken van de praktijkvoorbeelden leiden tot het aanvragen van een trendkrant. Is er voldoende vertrouwen gewekt dan moedigt de site aan een adviesgesprek aan te vragen bij één van de showrooms. “De kwaliteit van deze leads is nu al merkbaar hoger doordat de verwachting van de consument beter is afgestemd”, aldus Post.

Afbeelding: overzicht van de de nieuwste trends

Afbeelding: voorbeeld van een case

‘Mijn badkamer’: van MVP naar persoonlijk dashboard

De website die er nu staat beschrijft de marketing- en communicatiemanager niet voor niets als MVP – minimum viable product. De hoeveelheid content zal de komende maanden nog sterk groeien. Om een breder palet aan oplossingen te laten zien. En daarnaast om te leren van de gebruikersvoorkeuren en zo betere filteropties te kunnen aanbieden. Technisch gezien is het vervolgens mogelijk om met behulp van machine learning gepersonaliseerd bepaalde stijlen of categorieën meer onder de aandacht te brengen. Of juist inhoud weg te laten. Toch is Post voorzichtig. “Het gaat er in mijn ogen niet om wat technisch kan. Gebruikers hebben een reis te doorlopen voor ze hun eigen smaak leren kennen. Dat is alleen maar mogelijk door ze op een authentieke manier van alles te laten zien.”

Wel ziet Post mogelijkheden om met behulp van op data gebaseerde gebruikersprofielen de leads meer waarde mee te geven. Zijn er online al de nodige contactmomenten geweest tussen Baderie en een potentiële klant, dan kunnen de reeds verzamelde voorkeuren worden doorgegeven bij het maken van een adviesafspraak. Hierdoor zal er een efficiënter gesprek plaatsvinden.

“We werken nu aan de benodigde digitalisering van onze bredere contactstrategie en CRM. Een 360 graden-klantprofiel is daarvan een belangrijk onderdeel.” Met de digitalisering van de contactstrategie wil ze de verwachtingen nog preciezer kunnen managen. “Zowel de franchisenemers als klanten zijn daarmee geholpen.”

Het is ook voor Baderie lastig te spreken over resultaten. De aanpak van voor de herpositionering laat zich moeilijk vergelijken met de situatie nu. Wat Post zeer positief stemt is dat de conversie “veel hoger” is. Doordat er met het verdwijnen van de webshop minder verkeer wordt ingekocht met advertising is de hoeveelheid traffic weliswaar lager, het aantal adviesafspraken is gelijk gebleven en de kwaliteit is toegenomen. “Geïnteresseerden weten nu veel beter wat ze kunnen verwachten.”