100% not provided: is SEO nu werkelijk moeilijker?

Nog maar enkele maanden terug voerde Google een wijziging door in de statistieken. Met het oog op de privacy worden de door gebruikers gehanteerde zoekwoorden nu volledig verborgen, wat de meetbaarheid lastig maakt. Een ramp voor de zoekmachine-optimalisatie? Of biedt de data van Webmaster Tools voldoende houvast? We spreken er over met Keesjan Deelstra van online tool SEO Effect en schrijver van het Handboek zoekmachinemarketing.

Is het rumoer omtrent ‘not provided’ begrijpelijk of echt een storm in een glas water?
“Het hangt af van je perspectief. Als SEO-expert is dit erg. Als bedrijf dat wil sturen op data is dit ook erg. Heb je niks met Google te maken, dan is het een storm in een glas water. Wat de verontwaardiging groter maakt, is dat Google zegt vanuit het privacy-oogpunt over te gaan op secure search. De meeste experts bestempelen dit argument als een drogreden. Google geeft de data via AdWords nog wel steeds door. Waar geld wordt verdiend gelden de normen van privacy dus niet meer?

“Nu belanden de gebruikte zoekwoorden als ‘not provided’ in het bakje verkeer dat uit organisch verkeer voortkomt. Inhoudelijk maakt dit alles het leven van de online marketeer moeilijker, maar vooral de drogreden doet twijfelen aan de goedaardigheid van Google. Op de Google Analytics Summit die in oktober voor bureaus gehouden werd, was het onderwerp opnieuw reden voor flinke oproer. De Google Analytics product engineers aldaar riepen uit dat zij het ook liever anders hadden gezien.”

Is het meten van het effect van zoekmachine-optimalisatie nu werkelijk moeilijker dan voorheen?
“Door de ontwikkeling kun je niet meer op het niveau van zoekwoord of zoekwoord-groepsniveau meten. Je kunt alleen nog de prestatie van het totale kanaal vergelijken met bijvoorbeeld AdWords of social media. Op eerstgenoemde kun je nog wel op zoekwoordniveau bijsturen. Woorden die tot een betere conversie leiden geef je een hoger bod. Een vergelijkbaar spel dat voor SEO niet meer bestaat.

“Het is al jaren een best practice om het organische verkeer te verbeteren door te kijken naar woordgroepen. In plaats van te werken aan zoekwoordspecifieke tactieken als de zoekwoorddichtheid zetten we in op content marketing en zoekwoordsilo’s. Nu zijn ook de woordgroepen niet meer te onderscheiden. Ook het meten van het effect van een specifieke link is onmogelijk gemaakt. Juist het meten van dit soort rankings wordt belangrijker: het is een KPI die minder verstoord wordt. Dit bijeffect zal Google vast niet voor ogen hebben gehad.”

Tegen welke problemen lopen jullie klanten sindsdien aan?
“Klanten lopen tegen een specifiek meetprobleem aan sinds ‘not provided’. Bureaus kunnen niet meer voorspellen wat ze voor een klant gaan betekenen. Zij waren gewend een rapport te presenteren waarin stond hoeveel extra verkeer, conversie en omzet kon worden verwacht. De afweging van kosten en baten was makkelijker te maken. Daarnaast kon je op het niveau van zoekwoorden zien of de inspanningen vruchten afwierpen. Linkbuilding en pagina-optimalisatie is daarom moeilijker te verantwoorden.”

Welke oplossingen zijn er voor het probleem?
“Er is aantal methoden om de meetproblemen de baas te worden:

  • Metadata op bronniveau in Google Analytics: het segment organisch zoekverkeer kan als geheel vergeleken worden met andere segmenten in rapporten als ‘multi channel groepen’ en ‘assisted conversions.’
  • Google Webmaster Tools: onder het ‘query report’ vind je de top tweeduizend van zoekwoorden met impressies, aantal kliks en doorklikratio. De data zijn sinds kort een stuk nauwkeuriger nu ze niet meer wordt afgerond op tientallen en zoekwoorden niet meer worden samengevoegd. Helaas blijven ze nog steeds maar negentig dagen bewaard.
  • Webanalyses: geavanceerde analyses met filters in bijvoorbeeld Google Analytics en rapporten over prestaties op paginaniveau.
  • Paid search: hoewel niet te generaliseren, vertellen rapporten over betaald verkeer deels iets over het zoekgedrag.
  • Monitoring: ranking posities en rank URL’s monitoren met een CTR benchmark
  • Alternatieven gebruiken om zoekwoorden in het algemeen te achterhalen. Denk aan Ubersuggest, Google suggest, Google trends en Google Keyword Planner.”

In zijn artikel ‘6 oplossingen voor not provided’ deelt Deelstra een bruikbaar analytics dashboard.

Wat gaat de verdere toekomst van SEO en analytics brengen?
“Ik hoop op meer aandacht voor het vijfde, bovenstaande, punt. Zo kun je ook voor websites waarvoor je geen toegang hebt tot Webmaster Tools voorspellen hoeveel verkeer er is en op basis van welke zoekwoorden en pagina’s. Het zou mooi zijn als de integratie van Webmaster Tools en Analytics verder verbeterd wordt.

“In bredere zin denk ik dat de SoLoMo-trend ook belangrijker wordt voor SEO en Analytics. Dat betekent meer KPI’s over social media en SEO, lokaal en SEO en mobile en SEO. Hopelijk leidt het tot een KPI die de zichtbaarheid in de Knowledge Graph uitdrukt.”

Dit artikel verscheen eerder op Emerce

Waardeer je mijn werk? Ondersteun me en maak zo nog meer mogelijk

Een deel van mijn werk als freelance journalist en schrijver is op eigen initiatief en zonder opdrachtgever. Wil je me daarin steunen, dan kan dat met een donatie.

Ook interessant

Scroll naar top