Met name in het buitenland blijft Shopify maar groeien. In gebruikersaantallen en omzet gaat het het van origine Canadese e-commerceplatform voor de wind. Maar welke kant wil het bedrijf op?

Afgelopen jaar zijn er ruim 133 duizend nieuwe webwinkels geopend met het e-commerceplatform van Shopify. Dat bracht het totaal aantal klanten op 377 duizend. Gezamenlijk leverden die in het laatste kwartaal van 2016 74 miljoen dollar op – een verdubbeling. In het eerste kwartaal van 2017 noteerde Shopify een omzet van 127 miljoen dollar.

In de kijker van grote partijen

Maar behalve goed nieuws was er ook de nodige kritiek: dat Shopify de webwinkel host van de zeer rechtse site Breitbart leverde het bedrijf op zijn zachtst gezegd nogal wat kritiek op. Het is duidelijk: het e-commerceplatform dat ooit in de luwte opereerde heeft zichzelf echt in de kijker gespeeld. Want behalve de kleine en middelgrote bedrijven weten inmiddels ook de grote ‘enterprises’ de e-commercesoftware te waarderen. Het lijstje van bekendere namen dijt langzaam uit. Bose, Hallmark, GE en Tesla hebben door dat het soms makkelijker is om voor kant-en-klare software te kiezen. Of de interesse ook in Nederland is toegenomen is niet bekend. Shopify communiceert daar zelf niets over. Dat PostNL, iDeal en MultiSafePay inmiddels integreren met de software zegt natuurlijk wel iets. De vraag lijkt er te zijn.

Wat dit betekent voor de koers van het bedrijf is nog niet helemaal zeker. Maar dat Shopify een andere markt wil aanboren lijkt niet zo vreemd. Bedrijven willen snel hun distributie uitbreiden met een online kanaal en buiten de retailers om de klantrelatie versterken. Zelf iets bouwen is doorgaans duurder. Sinds vorige maand beschikt Shopify daarom ook over een platform speciaal voor B2B-bedrijven. 

Eén ding dat inmiddels heel duidelijk is, is dat Shopify zich nadrukkelijk richt op de groei van anderen. Dat zou een belangrijke onderscheidende factor kunnen zijn. Zo onderhandelde het al namens klanten met verzendbedrijven en kon door de grote achterban voor een goede deal zorgen. Met Shopify Capital zorgt het dat verkopers makkelijk aan een investering (of eigenlijk een voorschot op hun eigen omzet) kunnen komen. Ze hoeven daarvoor geen moeilijke procedures meer te doorlopen. Op basis van de data die Shopify in huis heeft kan het een goede financiële voorspelling doen. 

Een ‘headless shop’?

Op technisch en strategisch vlak heeft Shopify daarnaast recentelijk een belangrijke aankoop gedaan. Het heeft voor een nog onbekend bedrag Kit CRM overgenomen. Hoewel de naam anders doet vermoeden is Kit geen gewone klantcontactmanager maar een virtuele assistent op basis van kunstmatige intelligentie. Kit e-mailt klanten, stelt advertenties in en houdt de winkelier op de hoogte als producten uit voorraad raken. Via sms en andere chatinterfaces.

En dat vindt Shopify natuurlijk wel interessant: de software is dan al te integreren. Maar Early Moves verwacht dat Shopify nog een stap verder zal gaan en een ‘headless shop’ wordt. Net als een headless CMS is het platform dan de naaf van het wiel: het zorgt ervoor dat alle data worden geleverd aan chatbots, social media, marktplaatsen en vergelijkingssites. Een andere mogelijkheid die volgens diezelfde Early Moves niet is uit te sluiten, is dat het bedrijf zich ontwikkelt tot marktplaats. Met 377 duizend aangesloten winkels is een marktplaats die doet denken aan Etsy of Amazon zo geopend. Weet Shopify daaraan te verdienen dan heeft het in ieder geval de toekomstige groei zekergesteld. Want hoeveel verkopers hebben over vijf jaar nog een nieuwe shop nodig, vraagt een analist zich af.

Naar buiten toe denken de oprichters van Shopify daar zelf iets anders over. Op de belangrijkste markten zou pas vier procent een eigen winkel draaien. Het bedrijf wil vooral iedereen aanmoedigen te gaan ondernemen. Wat betreft oprichter Tobi Lütke wordt Shopify wel stelselmatig onderschat. ‘Maar ik heb het gevoel dat dit aan het veranderen is.’