De verzekeraar a.s.r. heeft de traditionele homepage in één klap volledig ingeruild voor een ‘conversational interface’ – beter bekend als chatbot. Hoe is een computergestuurd gesprek te rijmen met de persoonlijke adviesrelatie die het bedrijf ook belooft? En wat levert deze vrij opmerkelijke keuze op? Nu de site enkele maanden draait dienen zich de eerste inzichten aan.

Het is nogal een transformatie: geen zoveelste site waarop de informatiedichtheid een hoogtepunt bereikt, maar een uitgeklede variant met daarin een prominent chatvenster. De homepage ís eigenlijk een chatbot. De lancering zorgde begin december voor nogal wat opgetrokken wenkbrauwen. Want vlekkeloos werkte de bot toen zeker niet. Door het statement erboven – ‘a.s.r. gelooft in de kracht van adviseurs’ – deed het zelfs aan een PR-stunt denken. ‘Grapje klanten. Natuurlijk gaan we niet mee met die hype. Want bij a.s.r. geloven we in adviseurs. Mensen die mensen helpen.’

Afbeelding: conversational interface a.s.r. (tekst loopt door aan onderzijde)

‘Vooral nieuwe manier van navigeren’

Een hype kun je al die chatbots makkelijk noemen. Toch is de oude website niet ingeruild om de techniek op zich, vertelt Nick Aanraad die bij a.s.r. verantwoordelijk is voor de customer experience. De verzekeraar had een heldere probleemstelling voor Studio Dumbar – het bureau, onderdeel van het Dept netwerk, dat tekende voor het ontwerp. “Uit de analytics bleek met name dat klanten online lang niet altijd hun doelen bereikten: informatie werd niet gevonden of ze gebruikten de verkeerde telefoonnummers en moesten alsnog worden doorverbonden. We zagen het ook terug in de customer journey’s: er trad verspilling op in de processen. Online liep het niet helemaal lekker dus.”

Hoewel Studio Dumbar drie verschillende concepten presenteerde als oplossing is deze uiteindelijke conversational interface een heel logische uitkomst, zegt Wouter Dirks – online strateeg bij het bureau. Het doel is namelijk om de klantvraag écht centraal te stellen. De bezoekers, met name bestaande klanten, worden direct bij binnenkomst getrakteerd op de servicevraag. ‘Waarmee kunnen we je helpen?’. Tijdens de chat krijgen ze zoveel mogelijk antwoord op vragen of worden ze verwezen naar de dieperliggende pagina’s.

En ook bijzonder: de site is verder helemaal ontdaan van banners en ander marketingmateriaal. De content die er normaal is om over de beschikbare producten te vertellen is grotendeels ingeruild voor de content tijdens de chat. “In mijn visie is dit niet zozeer een geautomatiseerd gesprek maar een andere manier van navigeren.”

‘Techniek moet niet leidend zijn’

Maar waarom niet een meer subtiel chatvenster als toevoeging aan een meer traditioneel vormgegeven site? “Daarmee zouden we ons doel niet bereiken”, legt Aanraad uit. “We kiezen er vrij rigoureus voor om de boel om te draaien. Bedrijven publiceren normaal allemaal inhoud waarvan ze vermoeden dat klanten dat interessant vinden. Vervolgens moet iedere bezoeker zichzelf al filterend een weg banen door al die content. We stellen de vraag liever centraal. Vergelijk het met Google: vertel waarmee je zit, dan snijden wij de rest weg.”

Dat de adviseurs zo nadrukkelijk in beeld komen, is ook een strategische keuze. “We werken met meer dan vijfduizend onafhankelijke adviseurs die een grote rol spelen in de klantbediening en proposities. Hiermee laten we zien te geloven in die meerwaarde van een adviseur. Als een vraag aan de chatbot te complex is wordt iemand doorverwezen.” Dat de foto’s verwarrend kunnen zijn blijkt wel uit de eerste data. Er komt daarom binnenkort een update van de homepage uit. Met behulp van de nu vergaarde data zijn de adviseurs ‘natuurlijker’ op te nemen in de flows. Precies wanneer het voor de vraag relevant is, komt een adviseur dan in beeld.

Voor de ontwikkeling van de ‘conversational interface’ heeft Studio Dumbar opmerkelijk genoeg geen gebruikt gemaakt van kunstmatige intelligentie. “De techniek moet niet leidend zijn”, zegt Aanraad. “Met name de Nederlandse oplossingen op dat vlak zijn niet zaligmakend. We zijn daarom van de inhoud uitgegaan. Met slimme software die de taal interpreteert en ‘human intelligence’ is de chatbot live gegaan. Kunstmatige intelligentie wordt in de gaten gehouden voor een toekomstige versie.”

Concreet betekent dit dat allerlei bedrijfsonderdelen van a.s.r. zijn betrokken bij het project. Daarmee zijn alle mogelijke vragen geïnventariseerd en is vastgesteld welk kanaal op welk moment meerwaarde biedt. “Samen met die service agents zijn allerlei ‘flows’ ontwikkeld. Welke kant stuur je de vragensteller op? Op welk moment bied je contact via live chat of telefoon aan? Die hele complexe beslisboom vormde de basis voor het programmeerwerk.”

‘Data zijn belangrijke meerwaarde’

Zoals uit a.s.r.’s lancering blijkt begint een belangrijk deel van het werk eigenlijk pas na de livegang, bevestigt ook Aanraad. Dat er wat kritiek volgde op de versie uit december was dan ook wel ingecalculeerd. “Wat we online hebben gezet was echt een MVP – een minimaal levensvatbaar product. Juist door live te gaan ontvang je ontzettend waardevolle feedback in de vorm van gebruiksdata. We zijn geen webwinkel met miljoenen bezoekers. De tool moest dus wel een tijdje draaien voor we konden optimaliseren. Dan blijken er altijd mensen te zijn die hun vraag weer net anders stellen dan verwacht of hele andere informatie zoeken. De reacties waren inderdaad wisselend, maar we wisten dat we eerst met de billen bloot moesten.”

Met name al die data zijn een belangrijke meerwaarde voor een bedrijf als a.s.r. Aan het taalgebruik ziet het bedrijf letterlijk hoe klanten zoeken. De een schrijft een heel verhaal, de ander juist kernachtig en kordaat. “Dat leert ons heel goed hoe we klanten straks nog beter kunnen bedienen. De gespreksopening kun je zo bijvoorbeeld personaliseren.”

Wat Aanraad wel ziet is dat een niet onbelangrijk deel van de bezoekers toch het traditionele menu gebruikt terwijl ze de betreffende pagina of informatie sneller hadden gevonden via de chatbot. Hij zegt hier vooral uit op te maken dat bezoekers nog wat ondersteuning kunnen gebruiken bij het formuleren van hun vragen. “We kunnen daarin op verschillende manieren sturen. Door met de openingszin te experimenteren en ook de mate waarin je het initiatief naar je toetrekt. De uitdaging is dat we een open gesprek voeren en niet maar twee keuzemogelijkheden geven. Bij veel andere chatbots die verschijnen wordt er maar een klein aantal bedrijfsonderdelen opgenomen in de beslisboom, wij hebben al onze processen hierin betrokken. We willen dus initiatief nemen en gebruikers in de juiste flow houden, maar wel relevant en open communiceren.”

Natuurlijk levert al die gebruiksdata welkome inzichten op die ook intern bruikbaar zijn. Omdat tijdens elk gesprek wordt gevraagd naar de ervaringen – door de context voelt zo’n vraag niet als enquete terwijl het dat in feite natuurlijk wel is – zijn er goede analyses te maken voor de klantcontactstrategie, vertelt Aanraad. “Via welk kanaal kun je het beste een bepaalde vraag beantwoorden, welk kanaal krijgt de hoogste Net Promotor Score en welke informatie ontbreekt er waar? Het spel van online en offline contact wordt heel tastbaar.”

‘Chatbot is een voortdurend procent’

De bedoeling is dat er zo meer samenhang ontstaat tussen de kanalen. Ontvangt de klant een e-mail en klikt diegene door naar de site dan zou het logisch zijn om op een homepage te landen waar al een chat is gestart. ‘We zien dat je net een bericht hebt ontvangen over je autoverzekering. Wil je meer weten? Of direct een berekening maken?’. In plaats van een homepage met een bak aan informatie krijgt de bezoeker direct antwoord bij zijn zoektocht.

Hoeveel zo’n chatbot nu onderaan de streep scheelt, kan hij nog niet precies zeggen. Maar de Customer Effort Score, de Net Promotor Score en de First Time Fix Rate (percentage van fouten dat tijdens een eerste contact is opgelost) zijn de belangrijke KPI’s. “Daarop is onze nieuwe site echt van positieve invloed.”

Zoals gezegd zien beiden de chatbot als een voortdurend proces. Op korte termijn wil a.s.r. vooral gesprekken optimaliseren en nieuwe content toevoegen. Voor sommige vragen komt videocontent bijvoorbeeld beter tot zijn recht dan tekst. Op de iets langere termijn lijkt het logisch de chatbot te integreren met andere systemen. Een integratie met een inlogomgeving zou de communicatie nog persoonlijker kunnen maken. Een bot speciaal voor Facebook Messenger is niet iets waar a.s.r. nu concreet naar kijkt. Aanraad: “We focussen ons op de eigen website als platform. Ook de koppeling met software van partnerbedrijven staat op de wensenlijst. Dan til je de service echt naar een nieuw niveau.”

Beiden adviseren anderen vooral lef te hebben. “Nee de technieken zijn nog niet perfect”, realiseert Dirks zich ook. “Twee jaar wachten op de perfecte bot is dan een optie. Maar a.s.r. beschikt straks over twee jaar aan statistieken. Al die learnings zijn heel erg welkom als de stap naar kunstmatige intelligentie wel is te zetten.”