OrangeBuddies Media brengt een technologie op de markt waarmee bedrijven hun loyaliteitsprogramma’s kunnen integreren met het netwerk van cashbacksites. Dat doet het onder het label Relevant Rewarding. Deelnemende partijen kunnen klanten hierdoor belonen met kortingen op eigen producten en op die van andere bedrijven uit het netwerk. Een groot voordeel van de opzet is dat de marketeer zo in kaart kan brengen welk aankoopgedrag klanten vertonen bij andere bedrijven. Dat vertelt algemeen manager Koen van der Veer. Loyaliteitsprogramma’s worden daardoor in zijn ogen een stuk relevanter.

De waarde van een gemiddeld loyaliteitsprogramma valt volgens Van der Veer namelijk nogal tegen. Klanten sparen doorgaans punten die zijn in te wisselen voor een product uit een speciaal opgetuigde winkel. En dat is het dan. De zogenoemde ‘burning rate’ is bij veel van die programma’s niet voor niets zo laag, merkt hij op. Consumenten die lid zijn van een spaarprogramma waarin Relevant Rewardings techniek is opgenomen krijgen bij iedere aankoop een cashback die in een digitale spaarpot wordt bewaard. De cashback is in te wisselen voor een korting of gratis product bij het bedrijf zelf of bij andere deelnemende partijen.

‘Snel klantprofielen verrijken’

In feite is het product een whitelabelversie van OrangeBuddies’ techniek dat weer is gelinkt aan allerlei affiliatenetwerken. “Vijftig accountmanagers in achttien landen zoeken naar deals. Bij die affiliatenetwerken zijn duizenden adverteerders met hun trackingpixels aangesloten”, vertelt Van der Veer. “Daarmee kunnen we de deelnemers van loyaliteitsprogramma’s op alle touchpoints volgen. Die data leveren weer allerlei inzichten op waarmee bedrijven relevantere incentives kunnen bieden aan hun klanten.”

Onder de eerste klanten bevinden zich de digital wallet Cashcloud en de supermarkt Coop. De keten leerde uit al die data dat onder klanten de vakantieparken van Sunparks erg populair zijn. Het ligt dan voor de hand om een spaaractie op te zetten waarbij ze kunnen sparen voor een weekend weg. Blijken de klanten liefhebbers te zijn van een specifieke kledingketen dan is het wellicht een goed idee giftcards van deze winkels te verkopen, denkt Van der Veer. “De data zijn dus bruikbaar om het merk te versterken of klanten te belonen.”

In algemene zin moet het mechanisme van cashbacks leiden tot “geluksmomentjes”. Ieder keer dat een klant zijn spaarsaldo ontwikkelt zou het positieve gevoel richting het bedrijf achter het programma wat toenemen, legt hij uit. “Daarmee ga je als bedrijf de uitstroom van klanten tegen en je activeert ze ermee. Niet alle merken of producten zijn even sexy, een inwisselbare cashback is een goede reden weer terug te keren.” Loyaliteitsprogramma’s ziet hij daarnaast als extra communicatiekanaal en middel om feedback te verzamelen. “En natuurlijk is er het niet onbelangrijke datastuk: bedrijven kunnen vrij snel hun klantprofielen verrijken.”

‘Populariteit cashbacks zal ook in Nederland toenemen’

Van der Veer weet zeker dat de populariteit van cashbackacties – een Amerikaans fenomeen – ook hier in hoog tempo gaat toenemen. Zijn eerdere werk voor affiliatenetwerk Awin (het vroegere Zanox) heeft hem in die overtuiging gesterkt.

“Bij een affiliatenetwerk krijg je een goed beeld van welke publishers, concepten en adverteerders groeien. In Engeland zoekt al vier op de tien consumenten die regelmatig online winkelen naar een cashback. In Nederland is dat nog geen vijf procent dus dat biedt potentie.” Zodra ook de grotere bedrijven met een eigen spaarprogramma cashbacks aanbieden zou de acceptatie alleen maar toenemen, zo is zijn verwachting. “Dat zie je in andere landen. Verdien je als klant in één keer honderd euro terug op een vakantie dan ben je snel overstag.”

Dat al die cashbacks, zoals de kritiek vaak gaat, alleen maar leiden tot een race to the bottom ziet Van der Veer iets genuanceerder. “Het werkt beide kanten op. Het zorgt er ook voor dat bedrijven in één keer een grote groepen bereiken. Ben je een nieuwe speler dan kun je onder een specifieke populatie heel gericht promoten.”