Zonder er al te veel ruchtbaarheid aan te geven heeft LEGO de eigen online community gesloten. Al jaren volgen experts vol bewondering hoe het bedrijf de fans weet te betrekken en te activeren. Nu sluit het zonder pardon het forum en is ook geen alternatief voor handen. Wat zegt dit over de toekomst van online communities?

‘De volledige community, inclusief alle fora en content, zal permanent offline gaan’, viel vlak voor de sluiting te lezen. Honderden zo niet duizenden teleurgestelde gebruikers meldden zich na de vrij plotselinge bekendmaking. ‘Dit forum was letterlijk zes jaar van mijn leven’, schrijft een gebruiker met meer dan honderdduizend berichten op zijn naam. ‘Ik ben er kapot van.’

‘Zo vervreemd je de fans’

De manier waarop LEGO een (online) community van ‘superfans’ heeft weten te creëren rondom het merk wordt over het algemeen gezien als schoolvoorbeeld. Hoe ouderwets de techniek misschien ook is, inmiddels zijn er allerlei sociale media waarop fans hun ei kwijt kunnen, het forum was nog altijd belangrijk. Calista Rollogas werkt als adviseur op het gebied van community management en schrijft in haar analyse veel te hebben opgestoken van LEGO’s werkwijze. Hoe de regels van de community werden gecommuniceerd aan leden is bijvoorbeeld een goed voorbeeld daarvan. Kort, begrijpelijk en een verlengstuk van LEGO’s eigen waarden.

Afbeelding: ‘LEGO Message Boards’ (tekst loopt door aan onderzijde)

Ook zij zegt nogal overvallen te zijn door het nieuws. Vooral omdat het bedrijf geen verklaring geeft en geen alternatief biedt. ‘Zonder verklaring vervreemd je liefhebbers alleen nog maar meer van je bedrijf.’ Als meest waarschijnlijke verklaring voor de sluiting noemt ze de achterblijvende activiteit van de community. Door strikt te modereren houd je de participatie van forumleden laag, zo valt haar op. ‘Willen we een community laten opbloeien dan moet we als community managers de teugels wat laten vieren.’ Dat dit lastig is als je naast oudere ook veel jonge fans aanspreekt en de plek ook voor hen geschikt wilt houden. Maar het resultaat is dat leden zich soms eerder beknot voelden dan de ruimte kregen om de fancommunity (en dus het merk) te laten groeien.

‘Geen integraal onderdeel van strategie’

Niet iedereen verbaast zich over de sluiting. Haiko Krumm van communitybouwer inSided zegt wel te snappen waarom LEGO ermee stopt. “Ik ken de organisatie erachter niet, maar alles aan de community straalde uit dat het geen integraal onderdeel was van LEGO’s marketingstrategie.” Het forum is in zijn ogen al jaren een eenling met achterhaalde ‘look and feel’. “Het kanaal is nooit geïntegreerd geweest met andere digitale kanalen. Er zat geen businesscase achter.” Krumm geeft bovendien aan zo zijn twijfels te hebben bij de doelgroep die LEGO ermee aansprak. Dat waren inmiddels voornamelijk ouderen.

Is het dan onterecht dat de community nog altijd als voorbeeld wordt beschouwd? “Ik denk dat je daar op twee manieren naar kunt kijken. Als je het vanuit de activiteit benadert heeft de community heel veel actieve ‘brand advocates’ weten te verzamelen. Het merk leent zich er ook voor: iedereen heeft positieve associaties met LEGO en geeft dat van generatie op generatie door.” In dat opzicht is zo’n online discussieplatform dus een succes. “Maar benader je het vanuit de bedrijfswaarde dan is de vraag wat het nu echt oplevert. Hoe past het in de kanaalstrategie? Wat kost het? Waarom is een community beter dan een alternatief kanaal? In dat opzicht denk ik dat het succes tegenvalt. Anders zou LEGO er niet mee zijn gestopt.”

‘Als eindbestemming steeds minder relevant’

Krumm spreekt van een doorontwikkeling van online communities. “Als eindbestemming worden ze steeds minder relevant. Een populair forum als dat van KPN heeft meer dan tweehonderdduizend leden. Daarvan zijn er zestien ‘super user’. Het gros zit niet te wachten op een community, die klanten willen gewoon informatie of inspiratie vinden.” De content en interactiemogelijkheden moeten daarom een onderdeel zijn van hun customer journey. Begeeft dit klant zich vooral op Google of de website dan moet de content uit de community dus onderdeel zijn van Google of de productpagina’s.

Dat betekent overigens niet dat de community als eindbestemming waardeloos is, zegt Krumm. Integendeel. Die super users zien het als hun clubhuis en gaan graag het gesprek aan of beantwoorden klantvragen. “Bij KPN creëren ze dertig procent van de content en zorgen ervoor dat de helft van de vragen door andere klanten wordt beantwoord. Vierentwintig keer zeven. Ik zie de relevante content en interactiemogelijkheden uit een community vooral als toevoeging van een digitaal kanaal zoals de site.”

Wat hem betreft is de bereidheid van klanten om te praten over LEGO goed worden ingezet om op een sociale manier aan de bedrijfsdoelstellingen bij te dragen. “Waarschijnlijk heeft LEGO de ambitie om de verkoop via het eigen kanaal te vergroten. Door ervaringen en vragen van klanten toe te voegen aan de productpagina’s vergroot je de vindbaarheid op Google en conversie op de pagina’s zelf. Zo wordt de community dus een integraal onderdeel van de customer journey.”

Dat het forum gesloten blijft is wel waarschijnlijk. Toch zegt LEGO de community niet helemaal gedag. Slechts enkele weken nadat het de sluiting aankondigde zei LEGO met een sociaal netwerk voor jonge fans te komen, LEGO Life. Een soort Instagram waar kinderen tot dertien jaar hun bouwwerken (en instructies om tot het resultaat te komen) kunnen delen. De app is gelanceerd in de VS en enkele Europese landen. Nederland behoort nog niet tot die eerste landen.

Afgelopen najaar vertelde het bedrijf nog dat de fans tien keer meer content delen dan het speelgoedbedrijf zelf. Die doen in feite het grootste deel van het reclamewerk. Mogelijk dat al geproduceerde content alsnog onderdeel wordt van de al bestaande kanalen.