Jeans Centre werkt aan een slimme spiegel die klanten kledingsuggesties geeft. De passpiegel herkent de labels van de kledingstukken die iemand bij zich draagt. Vervolgens wordt er bepaald welke andere artikelen daarmee matchen. Doordat het bedrijf de afgelopen jaren heeft geïnvesteerd in de datahuishouding kan het nu experimenteren met nieuwe toepassingen, vertelt Marketing Manager Michelle Hendricx.

Klanten die bij Jeans Centre voor een spiegel gaan staan, krijgen daar binnenkort mogelijk geautomatiseerd advies. De spiegel herkent de kledingstukken die iemand mee heeft gebracht en beveelt bijpassende artikelen aan. Het achterliggende systeem zoekt aan de hand van het label naar producten die in stijl vergelijkbaar zijn. Tegelijkertijd houdt het algoritme ook rekening met wat andere klanten eerder aanschaften. Zo wordt er een combinatie gezocht van menselijke en computergestuurde smaak.

Koppeling tussen kanalen

Wanneer de spiegel in gebruik wordt genomen is nog niet bekend. Er wordt op dit moment samen met de ontwikkelaar – data science-bedrijf Building Blocks – gekeken welke opties er zijn, vertelt Hendricx. Anders dan veel van de innovaties die ze afgelopen jaren voorbij heeft zien komen, oogt deze toepassing veelbelovend. De kans is groot dat de retailer eerst een aantal proefwinkels selecteert voor een test. Blijkt die succesvol dan wordt de technologie opgehangen in andere winkels. Het is goed mogelijk dat het daarbij even wacht op de invoering van RFID-tags (Radio Frequency Identification) – waarmee Jeans Centre eveneens experimenteert. Nu worden de artikelen nog herkend aan de hand van een stickertje op het label, als het bedrijf de twee vernieuwingen combineert zijn die niet langer nodig.

Omdat de retailer de datahuishouding goed op orde heeft, is het gaan zoeken naar manieren waarop die data de klantervaring op de winkelvloer kan verbeteren. Het fenomeen interactieve spiegels is inderdaad niet zo nieuw meer, zegt Hendricx. Maar anders dan bij veel van de eerdere oplossingen is het uitgangspunt hier om een koppeling te maken tussen het online en offline kanaal. Informatie uit de webwinkel is zo te gebruiken op de winkelvloer.

Een spiegel kan wel allerlei digitale functies hebben, maar waar het Jeans Centre om gaat is om de klant te begeleiden vanaf de oriëntatie tot aan de koop. Het doel is dus geweest om niet alleen producten op een spiegel te laten zien, maar daarin rekening te houden met de relevantie en voorraad. Door beeldherkenning te gebruiken voor het vaststellen van de stijl en real-time rekening te houden met de voorraad in de winkel is dat wat haar betreft goed gelukt. Een stap erna zou kunnen zijn om een verbinding te maken tussen de spiegel en de app en klantenpas. “Zo kun je de aanbiedingen steeds verder personaliseren. Daarmee maak je winkelen echt een ‘experience’.”

Nieuwe databron

Het ligt natuurlijk erg voor de hand om de spiegel te gebruiken voor het sturen van de verkoop. Artikelen met meer marge, restpartijen of aanbiedingen zijn zo gemakkelijk onder de aandacht te brengen. Dat is echter niet wat de marketingmanager voor ogen heeft. “Daarmee redeneer je vanuit je eigen doelen terwijl het om de klantgedachte gaat.” De enige sturing die er wordt toegepast komt voort uit zogeheten business rules. Daarmee wordt bijvoorbeeld voorkomen dat iemand die een t-shirt past alleen maar andere shirts krijgt aanbevolen. Dat levert alleen maar keuzestress op. Een bijpassende broek heeft in zo’n situatie veel meer waarde. De business rules zorgen voor de logica van een vakspecialist.”

Hoewel nieuwe technologieën zoals deze vooral bedoeld zijn om de al bestaande data te benutten, is de spiegel op zichzelf ook een nieuwe databron. Retailers beschikken al over de koophistorie en online hebben ze zicht op het klikgedrag. De spiegel is in staat offline in kaart te brengen welke artikelen met elkaar worden vergeleken. Voor Jeans Centre inderdaad een interessante bijkomstigheid. Daar kan het namelijk de kennis van medewerkers mee aanvullen.

Hendricx: “Eigen onderzoek laat zien dat onze klanten meer dan gemiddeld behoefte hebben aan service en advies. Zo’n spiegel kent de collectie, weet welke combinaties er zijn te maken en is op de hoogte van live data. We zien het daarom echt als een waardevolle aanvulling op onze mensen. Die kunnen zich daardoor meer richten op de persoonlijke interactie en hulp.”